Design-Briefing erstellen: So kommunizieren Firmen erfolgreich mit Designern

Ein professionelles Design entsteht selten zufällig – es ist das Ergebnis klarer Ziele, guter Vorbereitung und einer Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Wer ein Design-Briefing erstellen will, legt damit die Grundlage für eine effiziente Kommunikation zwischen Unternehmen und Designerinnen oder Designern. Ein gutes Briefing reduziert Missverständnisse, spart Korrekturschleifen und sorgt dafür, dass das Ergebnis nicht nur „schön“, sondern auch strategisch sinnvoll ist: passend zur Marke, zur Zielgruppe und zum Einsatzkontext. Gerade im Alltag fehlt jedoch oft die Zeit, Anforderungen sauber zu formulieren. Dann entstehen vage Aussagen wie „modern, aber seriös“ oder „bitte etwas frischer“, die Interpretationsspielräume öffnen und zu Frust führen – auf beiden Seiten. Dieser Artikel zeigt, welche Inhalte in ein Design-Briefing gehören, wie Sie Erwartungen konkretisieren und welche Fragen Sie beantworten sollten, damit Designer effizient arbeiten können. Sie erhalten praxisnahe Leitlinien, die sich für kleine Projekte genauso eignen wie für umfangreiche Rebranding- oder Produktdesign-Vorhaben.

Warum ein Design-Briefing über Erfolg oder Misserfolg entscheidet

Design ist Problemlösung. Damit Designerinnen und Designer ein Problem lösen können, müssen sie es verstehen – inklusive Kontext, Zielen, Einschränkungen und Prioritäten. Ein Design-Briefing ist deshalb nicht „Papierkram“, sondern ein Arbeitswerkzeug. Es schafft Verbindlichkeit, weil es Anforderungen dokumentiert, Entscheidungen nachvollziehbar macht und später als Referenz dient. Gleichzeitig schützt es Budget und Zeit: Je früher Unklarheiten geklärt sind, desto weniger kostspielige Änderungen entstehen in späten Projektphasen.

Ein weiteres Argument ist Konsistenz. Ohne klares Briefing werden visuelle Entscheidungen häufig nach persönlichem Geschmack bewertet. Das führt zu Diskussionen, die wenig mit den tatsächlichen Zielen zu tun haben. Ein gutes Briefing verankert die Bewertungskriterien in der Strategie: Passt das Design zur Zielgruppe? Unterstützt es die Conversion? Erhöht es Wiedererkennung und Vertrauen? Damit wird Design messbarer und die Zusammenarbeit professioneller.

Die häufigsten Kommunikationsfehler zwischen Firmen und Designern

Viele Projekte scheitern nicht am Können, sondern an der Kommunikation. Wer diese typischen Stolpersteine kennt, kann sie im Briefing gezielt vermeiden.

• Unklare Ziele: „Wir brauchen ein neues Design“ ist kein Ziel. Ziele müssen konkret sein (z. B. bessere Lesbarkeit, höhere Lead-Rate, moderner Markenauftritt).
• Zu wenig Kontext: Designer erhalten Dateien, aber keine Informationen zur Zielgruppe, zum Markt oder zu internen Abhängigkeiten.
• Widersprüchliche Anforderungen: „Minimalistisch, aber mit vielen Infos“ kann funktionieren, braucht aber Prioritäten und klare Regeln.
• Feedback ohne Kriterien: „Gefällt mir nicht“ hilft nicht. Feedback sollte sich auf Ziele und Nutzerwirkung beziehen.
• Zu viele Entscheider ohne Prozess: Wenn jede Person „auch mal kurz drüberschaut“, entstehen endlose Schleifen.

Ein hilfreicher Rahmen für konstruktives Feedback und nutzerorientierte Kriterien findet sich in den Grundlagen zu Usability und UX, etwa bei der Einführung in Usability der Nielsen Norman Group.

Was in ein gutes Design-Briefing gehört

Ein Design-Briefing ist dann stark, wenn es vollständig, verständlich und priorisiert ist. Es muss nicht lang sein – aber präzise. Die folgenden Bausteine haben sich in der Praxis bewährt.

Projektüberblick und Hintergrund

Starten Sie mit einem kurzen Projektsteckbrief: Was wird gestaltet und warum jetzt? Beschreiben Sie die Ausgangslage (z. B. veraltete Website, neues Produkt, neue Zielgruppe, veränderte Positionierung). Diese Informationen helfen, Designentscheidungen im richtigen Kontext zu treffen.

Ziele und Erfolgskriterien

Definieren Sie, was sich durch das Design verbessern soll. Idealerweise kombinieren Sie qualitative und quantitative Kriterien. Beispiele:

• Mehr Anfragen über ein Kontaktformular
• Höhere Abschlussquote im Checkout
• Bessere Orientierung und kürzere Wege zu Kerninhalten
• Mehr Wiedererkennung der Marke auf verschiedenen Kanälen

Je konkreter die Ziele, desto leichter fällt später die Abnahme. Für digitale Projekte lohnt es sich, Ziele mit messbaren Kennzahlen zu verknüpfen, wie es auch in der Dokumentation von Google Search Central zu Qualitätsaspekten und Performance-Themen im Web deutlich wird.

Zielgruppe und Nutzungskontext

Beschreiben Sie, für wen gestaltet wird. Eine „Allgemeinheit“ gibt es selten. Hilfreich sind Informationen wie:

• Branche, Rolle und typische Aufgaben der Nutzer
• Vorwissen (Einsteiger vs. Experten)
• Geräte und Situationen (mobil unterwegs, Desktop im Büro, Nutzung unter Zeitdruck)
• Häufige Fragen, Einwände und Informationsbedürfnisse

Wenn Personas vorhanden sind, fügen Sie sie an. Wenn nicht, reichen klare Hypothesen – Hauptsache, die Zielgruppe ist greifbar.

Umfang und Deliverables

Hier wird es praktisch: Was genau soll geliefert werden? Vermeiden Sie vage Formulierungen. Schreiben Sie stattdessen:

• Welche Assets: Logo, Brand-Guide, Social-Media-Vorlagen, Website-Design, App-UI, Printmaterial
• Welche Formate: Figma-Datei, PDF, SVG, PNG, druckfertige Daten
• Welche Varianten: z. B. Dark Mode, unterschiedliche Bannergrößen, responsive Breakpoints
• Welche Anzahl an Entwürfen oder Konzepten

Je sauberer die Deliverables definiert sind, desto weniger Interpretationsspielraum entsteht beim Aufwand und bei der Preisgestaltung.

Marke, Tonalität und visuelle Leitplanken

Designer brauchen Leitlinien, um die Markenidentität korrekt zu übersetzen. Legen Sie fest, was gesetzt ist und was offen bleibt:

• Bestehende Corporate-Design-Richtlinien, Logo-Regeln, Hausschriften
• Markenwerte (z. B. innovativ, bodenständig, premium, nahbar)
• Ton und Sprache (formal, duzend, technisch, emotional)
• No-Gos (z. B. bestimmte Farben, Bildstile, Klischees)

Wenn Sie ein Design-System nutzen, verlinken Sie es oder stellen Sie Zugriff her. Für UI-Projekte können gängige Design-Guidelines als Referenz dienen, etwa Google Material Design oder die Human Interface Guidelines von Apple.

Inhalte, Textbausteine und Informationsarchitektur

Design ist eng mit Content verbunden. Wenn Texte fehlen, entstehen Platzhalter, die später Layout und Hierarchie sprengen. Liefert Ihr Team die finalen Inhalte? Oder soll der Designer auch Content-Strukturen vorschlagen? Klären Sie:

• Welche Texte sind final, welche sind Entwürfe?
• Gibt es Pflichtinhalte (Rechtstexte, Hinweise, Produktdaten)?
• Welche Seiten oder Screens sind Priorität?
• Welche CTAs (Call-to-Actions) müssen sichtbar sein?

Für Websites lohnt sich außerdem die Angabe wichtiger SEO-Aspekte (Hauptthemen, Struktur, interne Verlinkungslogik), ohne das Design zu „SEO-verkopfen“. Ziel ist eine klare Informationsführung, die Nutzer und Suchmaschinen unterstützt.

Anforderungen, Einschränkungen und technische Rahmenbedingungen

Ein Design kann nur so gut sein, wie es sich realistisch umsetzen lässt. Deshalb gehören technische und organisatorische Grenzen ins Briefing – früh und transparent.

• Plattform: Website (CMS?), Web-App, iOS/Android, E-Commerce-System
• Technische Restriktionen: bestehende Komponenten, Templates, Responsive-Vorgaben
• Barrierefreiheit: gewünschtes Niveau, Kontrastanforderungen, Tastaturbedienung
• Performance-Ziele: Bildgrößen, Animationen, Ladezeiten
• Legal/Compliance: Datenschutz, Branchenregeln, Pflichtangaben

Gerade Barrierefreiheit wird häufig zu spät berücksichtigt. Als Orientierungsrahmen eignen sich die WCAG-Richtlinien des W3C, die zentrale Anforderungen zu Kontrast, Struktur und Interaktion definieren.

Beispiele und Referenzen richtig einsetzen

Referenzen sind hilfreich – wenn sie richtig formuliert sind. Das Problem: Viele Briefings enthalten nur Links zu Designs, die „irgendwie gut aussehen“. Besser ist es, Referenzen anhand konkreter Merkmale zu kommentieren. So versteht der Designer, was Sie tatsächlich meinen.

• Was gefällt Ihnen? z. B. klare Typografie, großzügiger Weißraum, starke Bildsprache, ruhige Farbwelt
• Was soll vermieden werden? z. B. zu verspielt, zu technisch, zu dunkel, zu „Startup-like“
• Warum passt es? z. B. wirkt vertrauenswürdig, erklärt komplexe Inhalte einfach, ist mobil sehr gut bedienbar

Idealerweise liefern Sie 3–5 positive Referenzen und 2–3 Negativbeispiele. Damit schaffen Sie Orientierung, ohne Kreativität zu blockieren.

Der richtige Feedback-Prozess: So bleiben Projekte effizient

Das beste Briefing hilft wenig, wenn Feedback chaotisch organisiert ist. Legen Sie deshalb bereits im Design-Briefing fest, wie Entscheidungen getroffen werden. Das reduziert Reibung und schützt die Zusammenarbeit.

• Entscheiderkreis: Wer gibt final frei? Wer liefert Input, wer entscheidet?
• Feedbackkanal: z. B. Kommentare direkt im Design-Tool, gesammelt in einem Dokument
• Feedbackregeln: Ziele statt Geschmack, konkrete Vorschläge statt vager Kritik
• Runden und Timing: Anzahl der Korrekturschleifen, Antwortzeiten, Meilensteine

Feedback, das Designer wirklich nutzen können

Hilfreiches Feedback beschreibt Wirkung und Zielbezug. Beispiele:

• „Die Überschrift wirkt im Verhältnis zum CTA zu dominant – unser Ziel ist, mehr Klicks auf den Button zu bekommen.“
• „Die Farbkontraste im Formular sind zu schwach; wir möchten die Lesbarkeit erhöhen und barriereärmer werden.“
• „Die Bildsprache wirkt sehr emotional; wir wollen im B2B-Kontext eher sachlich und präzise auftreten.“

Budget, Zeitplan und Verantwortlichkeiten transparent definieren

Ein Designprojekt braucht klare Rahmenbedingungen. Unklare Budgets führen zu falschen Erwartungen, unrealistische Deadlines zu Qualitätseinbußen. Im Briefing sollten mindestens diese Punkte stehen:

• Budgetrahmen: zumindest als Spanne, damit Aufwand und Qualität passend geplant werden können
• Timing: Startdatum, Zwischenabgaben, Endabgabe, Abhängigkeiten zu Launch oder Kampagne
• Rollen: Ansprechpartner im Unternehmen, Zuständigkeiten für Inhalte, Technik, Freigaben
• Materialzugang: Logos, Brand-Assets, Bilddatenbanken, bestehende Dateien, Zugänge

Wenn Sie mit mehreren Dienstleistern arbeiten (z. B. Design und Entwicklung getrennt), benennen Sie Schnittstellen: Wer übernimmt die Übergabe, welche Spezifikationen sind nötig, wie wird geprüft?

Design-Briefing Vorlagen: Struktur, die sich bewährt

Viele Unternehmen arbeiten effizienter, wenn sie eine wiederverwendbare Briefing-Struktur etablieren. So müssen Teams nicht jedes Mal bei null anfangen und Designer erkennen schnell, wo sie welche Informationen finden.

• 1. Projektsteckbrief: Kontext, Ziel, Hintergrund
• 2. Zielgruppe: Nutzer, Szenarien, Bedürfnisse
• 3. Ziele & KPIs: Erfolgskriterien, Prioritäten
• 4. Umfang: Deliverables, Formate, Varianten
• 5. Marke: Werte, Tonalität, Leitplanken, No-Gos
• 6. Inhalte: Textstatus, Seiten/Screens, Struktur
• 7. Anforderungen: Technik, Accessibility, Performance, Recht
• 8. Referenzen: Positiv/Negativ, kommentiert
• 9. Prozess: Feedback, Entscheider, Iterationen
• 10. Organisation: Budget, Timeline, Verantwortlichkeiten

Für Teams, die digital arbeiten, ist es sinnvoll, das Briefing in einem kollaborativen Dokument zu pflegen und Änderungen versioniert festzuhalten. So bleibt nachvollziehbar, welche Anforderungen wann entschieden wurden.

Zusammenarbeit auf Augenhöhe: Was Designer vom Unternehmen brauchen

Gute Ergebnisse entstehen, wenn beide Seiten ihre Rolle ernst nehmen. Unternehmen liefern Richtung, Prioritäten, Inhalte und Zugang zu Wissen über Markt und Zielgruppe. Designer liefern Übersetzung in visuelle und funktionale Lösungen, bringen Methodenkompetenz ein und stellen kritische Rückfragen. Ein Design-Briefing sollte deshalb nicht nur „Anweisungen“ enthalten, sondern auch Raum für Klärung und Exploration schaffen.

Praktisch bedeutet das: Formulieren Sie, wo Sie sicher sind (z. B. Markenwerte, Zielgruppe, Pflichtinhalte) und wo Sie Beratung wünschen (z. B. Informationsarchitektur, Stilfindung, Prototyping). Wenn Designer wissen, an welchen Stellen sie gestalten dürfen und an welchen sie Vorgaben einhalten müssen, arbeiten sie zielgerichteter und kreativer zugleich.

Checkliste für ein sofort einsatzfähiges Design-Briefing

• Hauptziel und Projektanlass sind in 2–3 Sätzen klar beschrieben.
• Zielgruppe, Nutzungskontext und wichtigste Nutzeraufgaben sind definiert.
• Erfolgskriterien sind konkret (idealerweise messbar oder klar beobachtbar).
• Deliverables, Formate und Anzahl der Varianten sind festgelegt.
• Markenleitplanken, Tonalität und No-Gos sind dokumentiert.
• Inhalte liegen vor oder es ist klar geregelt, wer sie liefert und bis wann.
• Technische Rahmenbedingungen und Accessibility-Anforderungen sind genannt.
• Referenzen sind kommentiert (was genau gefällt oder stört und warum).
• Feedbackprozess, Entscheiderkreis und Anzahl der Korrekturrunden sind definiert.
• Budgetrahmen, Timeline und Verantwortlichkeiten sind transparent.

Wenn Sie diese Punkte abdecken, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass Designer schnell in die richtige Richtung arbeiten, Entscheidungen nachvollziehbar bleiben und das Ergebnis fachlich wie visuell überzeugt. Ein gutes Briefing ist damit nicht nur ein Dokument, sondern ein gemeinsamer Startpunkt für eine professionelle, effiziente und respektvolle Zusammenarbeit.

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