In der heutigen digitalen Wirtschaft ist Social Media längst kein reiner Freizeitvertreib mehr. Es ist ein mächtiges Verkaufs- und Marketinginstrument, das Milliardenumsätze generiert. Agenturen, Freelancer, Influencer und Content Creator agieren in einem hochkomplexen Ökosystem, das von Algorithmen, Plattformrichtlinien und strengen gesetzlichen Vorgaben gesteuert wird. Wer hier geschäftlich tätig ist, stellt oft fest, dass ein einfacher Handschlag oder eine kurze Bestätigung per E-Mail im Ernstfall nicht ausreicht.
Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) sind das unsichtbare Sicherheitsnetz für jedes Social-Media-Business. Sie definieren die Spielregeln, bevor der erste Post online geht. In diesem ausführlichen Guide erfahren Sie, warum Standard-AGB im Social-Media-Kontext oft versagen und welche spezifischen Klauseln Sie benötigen, um Ihr Unternehmen vor Abmahnungen, Haftungsansprüchen und Zahlungsausfällen zu schützen.
Die Relevanz von spezialisierten AGB im digitalen Zeitalter
Viele Unternehmer scheuen die Kosten für einen Fachanwalt und greifen stattdessen zu Online-Generatoren oder kopieren Texte von Mitbewerbern. Im Social-Media-Bereich ist dies jedoch besonders riskant. Warum? Weil die rechtliche Lage hier extrem spezifisch ist. Es geht nicht nur um den Kauf einer Ware, sondern um geistiges Eigentum, Persönlichkeitsrechte, dynamische Werbebudgets und die Abhängigkeit von Drittanbietern wie Meta, Google oder ByteDance.
Gute AGB für Social-Media-Dienstleister müssen flexibel genug sein, um technologische Sprünge (wie den Einsatz von KI) abzubilden, und gleichzeitig präzise genug, um im Falle eines Rechtsstreits vor Gericht Bestand zu haben.
1. Detaillierte Leistungsbeschreibung: Dienstvertrag vs. Werkvertrag
Ein häufiger Streitpunkt zwischen Agentur und Kunde ist das erzielte Ergebnis. Der Kunde erwartet oft garantierte Follower-Zahlen, eine bestimmte Anzahl an Likes oder einen direkten Anstieg der Verkäufe.
Warum die Einordnung entscheidend ist
In Ihren AGB müssen Sie klarstellen, ob Sie eine Leistung schulden (Dienstvertrag gemäß § 611 BGB) oder einen Erfolg (Werkvertrag gemäß § 631 BGB). Da keine Agentur der Welt den Algorithmus von Instagram oder TikTok garantieren kann, sollte in den AGB explizit festgehalten werden, dass es sich um eine Dienstleistung handelt. Sie schulden das fachgerechte Bemühen, nicht den wirtschaftlichen Erfolg.
Die Scope-Creep-Falle
Ohne präzise Leistungsbeschreibung neigen Projekte dazu, sich auszudehnen (“Könntet ihr noch kurz dieses Video schneiden?”). Definieren Sie genau:
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Anzahl der Postings pro Woche/Monat.
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Welche Plattformen betreut werden.
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Ob Community Management (Antworten auf Kommentare) inkludiert ist.
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Wie viele Korrekturschleifen im Preis enthalten sind.
2. Mitwirkungspflichten des Kunden: Die Basis der Zusammenarbeit
Eine Social-Media-Agentur ist nur so gut wie der Input, den sie erhält. Wenn der Kunde keine Fotos liefert oder das Marken-Logo nicht in der richtigen Auflösung bereitstellt, stockt der Prozess.
Konsequenzen bei fehlender Mitwirkung
Ihre AGB sollten festlegen, dass der Kunde für die rechtzeitige Bereitstellung aller notwendigen Informationen und Materialien verantwortlich ist. Wichtiger noch: Wenn das Projekt aufgrund fehlender Zuarbeit des Kunden stagniert, darf dies nicht zu einer Minderung des Honorars führen. Eine Klausel sollte festlegen, dass die Vergütungspflicht auch dann besteht, wenn die Agentur aufgrund fehlender Mitwirkung des Kunden zur Untätigkeit gezwungen ist.
3. Das Urheberrecht und die komplexe Welt der Nutzungsrechte
Dies ist der wichtigste und zugleich komplizierteste Teil Ihrer AGB. Im deutschen Urheberrecht bleibt der Schöpfer (also der Grafiker, Videograf oder Texter) immer der Urheber. Der Kunde erhält lediglich Nutzungsrechte.
Einfache vs. Ausschließliche Nutzungsrechte
Möchte der Kunde den Content nur auf seinem Instagram-Kanal nutzen (einfaches Recht) oder soll verhindert werden, dass die Agentur das Material auch für andere Zwecke nutzt (ausschließliches Recht)?
Zeitliche, räumliche und inhaltliche Beschränkung
In der Social-Media-Welt ist das “Buy-out” ein gängiger Begriff. Definieren Sie in Ihren AGB:
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Dauer: Darf der Content ewig online bleiben oder nur für die Dauer der Kampagne?
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Kanäle: Gilt das Recht nur für Social Media oder auch für Print-Anzeigen, TV oder die Website des Kunden?
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Bearbeitung: Darf der Kunde das Material verändern (z. B. Filter darüberlegen oder schneiden)?
Stock-Material und Lizenzen Dritter
Oft nutzen Agenturen Stock-Fotos oder lizenzfreie Musik. Hier müssen die AGB klarstellen, dass die Nutzung an die Bedingungen der jeweiligen Drittanbieter gebunden ist. Wenn eine Lizenz ausläuft, muss der Kunde dafür verantwortlich sein, den Content rechtzeitig zu löschen oder die Lizenz zu verlängern.
4. Haftung und Freistellung: Wer trägt das Risiko?
Social Media ist ein rechtliches Minenfeld. Eine falsche Behauptung in einem Posting oder ein fehlendes Impressum kann teure Abmahnungen nach sich ziehen.
Die Freistellungsklausel (Indemnity)
Wenn ein Kunde Ihnen Material liefert (z. B. Fotos von Mitarbeitern ohne deren Einverständnis), müssen Sie sich absichern. Die AGB müssen eine Klausel enthalten, nach der der Kunde die Agentur von allen Ansprüchen Dritter freistellt, falls die vom Kunden gelieferten Inhalte gegen Rechte verstoßen.
Haftung für Werbeaussagen
Wer haftet, wenn ein Posting gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt? Grundsätzlich sollte die Agentur nur für grobe Fahrlässigkeit oder Vorsatz haften. Die inhaltliche Endkontrolle und Freigabe sollte immer beim Kunden liegen. Mit der Freigabe übernimmt der Kunde die Verantwortung für die Richtigkeit der Aussagen.
5. Umgang mit Drittplattformen und Account-Sperren
Social-Media-Manager arbeiten auf fremdem Territorium. Instagram, LinkedIn und TikTok können jederzeit Accounts sperren, Funktionen ändern oder ihre Algorithmen anpassen.
Haftungsausschluss für Plattform-Fehler
Ihre AGB sollten eine Klausel enthalten, die Ihre Haftung für Ausfälle der Plattformen ausschließt. Wenn Facebook weltweit down ist, kann die Agentur keine Ads schalten – das Honorar bleibt dennoch fällig, da die Agentur ihre Leistungsbereitschaft zeigt. Ebenso wichtig ist die Regelung bei Account-Hacking: Die Agentur haftet nicht für Schäden durch Hackerangriffe, sofern sie die üblichen Sicherheitsstandards (wie 2-Faktor-Authentifizierung) eingehalten hat.
6. Budgetverwaltung und Zahlungsbedingungen
Ein kritischer Punkt bei Performance-Marketing-Agenturen ist das Media-Budget. Es geht oft um fünf- oder sechsstellige Beträge, die an Plattformen wie Meta gezahlt werden.
Das Durchlauf-Prinzip
Es ist dringend ratsam, in den AGB festzulegen, dass Werbebudgets direkt vom Konto des Kunden abgebucht werden. Falls die Agentur in Vorleistung geht, sollte dies nur gegen Vorkasse geschehen. Eine Klausel sollte klarstellen: “Das Werbebudget ist kein Bestandteil der Agenturvergütung und wird als durchlaufender Posten behandelt.”
Zahlungsverzug und Stopp der Dienstleistung
Was passiert, wenn der Kunde nicht zahlt? In den AGB sollte das Recht verankert sein, die Betreuung der Kanäle und das Schalten von Anzeigen sofort einzustellen, wenn der Kunde in Verzug gerät. Das ist ein effektives Druckmittel, da ein ruhender Social-Media-Kanal sofort Sichtbarkeit einbüßt.
7. Vertragslaufzeit, Kündigung und Übergabe
Social-Media-Management ist ein kontinuierlicher Prozess. Dennoch enden Verträge irgendwann.
Automatische Verlängerung
Viele Agenturen nutzen Klauseln zur automatischen Verlängerung (z. B. um weitere 6 Monate), wenn nicht mit einer Frist von 30 Tagen zum Laufzeitende gekündigt wird. Dies gibt Planungssicherheit.
Die “Exit-Strategie”
Was passiert bei Vertragsende mit den Accounts? Wer hat die Admin-Rechte? In den AGB sollte geregelt sein, dass die Agentur nach vollständiger Bezahlung aller Rechnungen die Zugangsdaten übergibt und den Zugriff löscht. Ein Zurückbehaltungsrecht an den Zugangsdaten bei Nichtzahlung kann ein wichtiger Schutz sein.
8. Abnahme von Leistungen im digitalen Raum
Im Werkvertragsrecht ist die Abnahme der Moment, in dem die Gefahr auf den Kunden übergeht und die Zahlung fällig wird. Bei Social Media ist das schwerer zu definieren als bei einem Hausbau.
Die fiktive Abnahme
Nutzen Sie eine Klausel zur fiktiven Abnahme: Wenn ein Posting veröffentlicht wird und der Kunde nicht innerhalb von beispielsweise 24 oder 48 Stunden widerspricht, gilt die Leistung als abgenommen und genehmigt. Dies verhindert, dass Kunden Wochen später Korrekturen verlangen oder Zahlungen für bereits veröffentlichten Content zurückhalten.
9. Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI)
Dies ist eine brandneue und essenzielle Klausel für das Jahr 2025. Generative KI (wie ChatGPT oder Midjourney) wird immer häufiger zur Content-Erstellung genutzt.
Kennzeichnung und Rechtssicherheit
Da die Rechtslage bezüglich Urheberrechten an KI-generierten Werken noch instabil ist, sollten Sie in Ihren AGB offenlegen, ob und in welchem Umfang KI genutzt wird. Klären Sie ab, ob der Kunde KI-Content akzeptiert und wer das Risiko trägt, falls solche Inhalte später nicht urheberrechtlich geschützt werden können.
10. Datenschutz und Vertraulichkeit
In Zeiten der DSGVO ist der Datenschutz kein Randthema mehr.
Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV)
Social-Media-Agenturen haben oft Zugriff auf sensible Kundendaten, Nachrichtenverläufe oder Pixel-Daten. Verweisen Sie in Ihren AGB auf einen separaten AVV. Ohne diesen Vertrag ist die Datenverarbeitung rechtswidrig und kann zu hohen Bußgeldern führen – sowohl für den Kunden als auch für die Agentur.
Vertraulichkeit (NDA)
Oft erhalten Agenturen Einblick in interne Marketingstrategien oder noch nicht veröffentlichte Produkte. Eine starke Verschwiegenheitsklausel schützt das Vertrauen des Kunden und sichert die Agentur ab.
11. Referenzwerbung und Eigenwerbung
Sie wollen Ihren Erfolg zeigen! Wenn Sie eine Kampagne für eine bekannte Marke erfolgreich umgesetzt haben, ist das Ihr bestes Marketingmaterial.
Das Recht zur Namensnennung
Sichern Sie sich in den AGB das Recht, den Kunden als Referenz zu nennen und Ausschnitte der Arbeit (z. B. Screenshots von Postings) auf Ihrer eigenen Website oder in Präsentationen zu zeigen. Ohne diese Klausel könnte der Kunde dies untersagen, was Ihre Neukundengewinnung erschwert.
12. Gerichtsstand und Rechtswahl
Gerade bei digitalen Nomaden oder internationalen Agenturen ist die Frage: Wo wird gestritten?
Der Heimvorteil
Legen Sie als Gerichtsstand Ihren eigenen Firmensitz fest (z. B. Hamburg oder München). Das spart Reisekosten und sorgt dafür, dass das Ihnen vertraute deutsche Recht angewendet wird. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie Kunden im Ausland haben.
Fazit: AGB als Ausdruck von Professionalität
Wer professionelle AGB vorlegt, signalisiert seinem Kunden: “Ich weiß, was ich tue, und ich nehme unsere Zusammenarbeit ernst.” Sie sind weit mehr als rechtliches “Kleingedrucktes”. Sie sind ein Dokument der Prozesssicherheit.
Gute Social-Media-AGB schützen vor:
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Unendlichen Korrekturschleifen ohne Zusatzhonorar.
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Haftung für Rechtsfehler des Kunden.
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Streitigkeiten über die Nutzung von Bildern und Videos.
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Zahlungsausfällen bei hohen Werbebudgets.
Da sich die Rechtsprechung (insbesondere durch Urteile des EuGH und des BGH zum Thema Datenschutz und Influencer-Markierung) ständig weiterentwickelt, sollten Sie Ihre AGB mindestens einmal pro Jahr überprüfen lassen. Ein Investment in rechtssichere Texte ist immer günstiger als eine einzige verlorene Gerichtsverhandlung oder eine teure Abmahnung.
Wichtiger Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und Weiterbildung. Er ersetzt keine individuelle Rechtsberatung durch einen zugelassenen Rechtsanwalt. Die rechtlichen Anforderungen können je nach Einzelfall und spezifischem Geschäftsmodell (z. B. reine Beratung vs. Full-Service-Agentur) stark variieren.
