Das Briefing: So kommunizieren Art Directors erfolgreich mit Kunden

Ein professionelles Briefing ist die Grundlage dafür, dass Art Directors Projekte effizient steuern, kreative Qualität sichern und Kundenbeziehungen langfristig stabil halten. Es übersetzt Ziele, Zielgruppen und Rahmenbedingungen in klare Aufgaben – und verhindert damit die häufigsten Konflikte: Missverständnisse, endlose Korrekturschleifen, unklare Verantwortlichkeiten oder Designs, die „schön“ sind, aber nicht funktionieren. Erfolgreiche Kommunikation im Briefing bedeutet nicht, Kundinnen und Kunden mit Fachbegriffen zu beeindrucken, sondern Erwartungen präzise zu klären: Was soll am Ende erreicht werden, woran wird Erfolg gemessen, welche Botschaft muss ankommen, welche Einschränkungen gelten, und welche Entscheidungen müssen wann getroffen werden? Ein gutes Briefing schützt beide Seiten: Es gibt dem Kunden Sicherheit, dass das Projekt kontrolliert läuft, und gibt dem Art Director die nötige Klarheit, um fundiert zu konzipieren. Wer das Briefing als gemeinsames Arbeitsdokument versteht – statt als Pflichtformular – schafft Vertrauen, spart Zeit und erhöht die Chance, dass das Ergebnis nicht nur gefällt, sondern auch wirkt.

1. Zweck und Struktur: Was ein gutes Briefing leisten muss

Ein Briefing ist kein „Wunschzettel“, sondern ein Dokument zur Entscheidungsfähigkeit. Es soll die wichtigsten Fragen so beantworten, dass kreative Arbeit zielgerichtet starten kann und spätere Diskussionen auf Fakten statt auf Geschmack beruhen. In der Praxis braucht ein Briefing zwei Qualitäten: Vollständigkeit (alle relevanten Informationen sind enthalten) und Priorisierung (es ist klar, was wichtiger ist als anderes). Viele Briefings scheitern, weil sie zwar viele Details enthalten, aber keine Richtung geben – oder weil sie Richtung vorgeben, ohne die nötigen Kontextinformationen zu liefern.

Die Kernbestandteile eines belastbaren Briefings

• Projektziel: Was soll konkret erreicht werden (z. B. Leads, Bewerbungen, Bekanntheit, Produktverständnis)?
• Zielgruppe: Wer soll angesprochen werden, in welcher Situation, mit welchen Erwartungen?
• Kernbotschaft: Welche Aussage muss hängen bleiben (eine), welche unterstützenden Aussagen sind sekundär?
• Erfolgskriterien: Woran wird entschieden, ob das Ergebnis funktioniert (KPIs, qualitative Kriterien, Abnahmeparameter)?
• Tonality & Markenrahmen: Welche Markenwerte, Guidelines, Must-haves und No-gos gelten?
• Deliverables: Welche Assets werden benötigt (Formate, Anzahl, Varianten, Sprachen, Plattformen)?
• Timing & Milestones: Welche Deadlines sind fix, welche flexibel, welche Abhängigkeiten gibt es?
• Stakeholder & Freigaben: Wer entscheidet, wer gibt Feedback, wer unterschreibt final?
• Budget & Umfang: Welche Produktionsrealität ist vorgesehen (Foto/Video, Illustration, Animation, Stock)?

Als Art Director sollten Sie zusätzlich immer die Entscheidungslogik im Briefing verankern: Welche Kriterien sind im Zweifel wichtiger – Markenstrenge, Performance, Schnelligkeit, rechtliche Sicherheit, Barrierefreiheit? Diese Prioritäten helfen, wenn später Zielkonflikte entstehen (z. B. „mehr Text“ vs. „mehr Klarheit“).

2. Die richtigen Fragen stellen: Briefing als moderierte Übersetzungsarbeit

Kundinnen und Kunden denken selten in Gestaltungsparametern. Sie beschreiben Ziele, Probleme oder Wünsche oft in subjektiven Begriffen: „wertig“, „modern“, „frisch“, „mutiger“. Aufgabe des Art Directors ist es, diese Sprache in klare, überprüfbare Designentscheidungen zu übersetzen. Das gelingt nicht durch mehr Kreativität, sondern durch bessere Fragen. Ein Briefing-Gespräch ist deshalb eine Moderation: Sie führen den Kunden von vagen Aussagen zu klaren Prioritäten.

Fragen, die Klarheit schaffen

• Zielklarheit: „Was soll die Zielgruppe nach dem Kontakt denken, fühlen und tun?“
• Problemfokus: „Welches Problem lösen wir mit diesem Asset – und was ist das Risiko, wenn wir es nicht lösen?“
• Unterscheidung: „Warum sollte man Ihnen glauben – und was unterscheidet Sie sichtbar von Wettbewerbern?“
• Kontext: „Wo sieht man das Design (Mobile, Print, Messe, LinkedIn)? In welcher Aufmerksamkeitssituation?“
• Prioritäten: „Wenn wir nur zwei Dinge perfekt machen können: Welche sind das?“

Besonders wirksam ist die Arbeit mit Beispielen – aber nicht als Stil-Kopie, sondern als Diagnose. Lassen Sie Kundinnen und Kunden erklären, warum ihnen etwas gefällt: Ist es die Ruhe, die Farbe, die Bildsprache, die Typografie, die Klarheit? So vermeiden Sie, dass „Gefällt mir“ zu blindem Nachbauen führt. Gleichzeitig sollten Sie negative Beispiele zulassen: Was soll ausdrücklich vermieden werden und warum? Diese Abgrenzung spart später viele Korrekturen.

3. Erwartungsmanagement: Scope, Rollen und Feedbackprozesse sauber definieren

Viele Projekte scheitern nicht am Design, sondern am Prozess. Ein Briefing muss deshalb auch Projektführung sein: Umfang, Verantwortlichkeiten und Feedbackwege müssen früh feststehen. Wenn Stakeholder ungeklärt sind oder Feedback ungefiltert aus vielen Richtungen kommt, wird selbst ein gutes Konzept zerrieben. Professionelle Art Directors schützen die kreative Arbeit, indem sie den Prozess im Briefing verankern.

Scope und Abgrenzung konkret machen

„Wir brauchen ein paar Visuals“ ist kein Scope. Definieren Sie stattdessen: Anzahl der Motive, Formate, Varianten (z. B. Textvarianten, Sprachen), Adaptionslogik, Korrekturrunden, technische Spezifikationen, Dateiformate und Liefertermine. Auch rechtliche Anforderungen gehören dazu: Nutzungsrechte, Model Releases, Claims, Pflichttexte, Compliance.

• Deliverable-Liste: klarer Output-Katalog (z. B. 6 Social Posts + 3 Story-Varianten + 2 Bannergrößen)
• Rundenmodell: Anzahl Feedbackrunden, was in welcher Runde geprüft wird (Inhalt, Layout, Feinschliff)
• Entscheider: eine Person oder ein kleines Gremium mit finaler Verantwortung
• Feedbackregeln: gebündelt, priorisiert, begründet (Zielbezug statt Geschmack)

Ein praxistauglicher Feedbackstandard ist: Feedback muss sich auf Ziel, Zielgruppe, Botschaft oder Regeln beziehen, nicht auf persönliche Vorlieben. Als Art Director können Sie das im Briefing festlegen und später darauf verweisen. Dadurch wird Kommunikation sachlicher und effizienter.

4. Kreativübersetzung: Von Business-Zielen zu Art Direction und Konzept

Der Kern der Art-Director-Arbeit im Briefing ist die Übersetzung in eine kreative Leitidee. Kunden liefern selten fertige Konzepte, sondern Bausteine: Ziele, Inhalte, Rahmenbedingungen. Ihre Aufgabe ist es, daraus einen roten Faden zu bauen: Message-Architektur, visuelle Hierarchie, Bildsprache, Typografie, Tonalität und eine klare Logik für Varianten.

Ein professionelles Briefing sollte daher nicht nur Informationen sammeln, sondern bereits eine erste Konzeptstruktur abbilden:

• Single-minded message: eine Hauptaussage, die in jedem Asset erkennbar bleibt
• Reason to believe: Belege (Zahlen, Features, Testimonials, Zertifikate)
• Tonality: wie die Marke spricht (formal, nahbar, mutig, sachlich)
• Visuelle Leitplanken: Bildtypen, Farbklima, Typo-Hierarchie, Layoutprinzipien
• CTA-Logik: gewünschte Handlung je Kanal (klicken, bewerben, anmelden, kaufen)

Wichtig ist, dass Sie früh klären, ob das Projekt eher brand-getrieben (Wiedererkennung, Image) oder performance-getrieben (Conversion, Lead) ist – und wie diese Ziele gewichtet werden. Das beeinflusst Art Direction direkt: Brand-getriebene Assets tolerieren mehr Atmosphäre und weniger Text, performance-getriebene Assets brauchen oft klarere Nutzenargumente, stärkere Hierarchien und schnellere Verständlichkeit.

5. Dokumentation, die funktioniert: Briefing-Format, Sprache und Nachvollziehbarkeit

Ein Briefing ist nur dann wertvoll, wenn es im Alltag genutzt wird. Deshalb muss es verständlich, auffindbar und aktualisierbar sein. Vermeiden Sie Fachjargon, wenn er nicht nötig ist, und definieren Sie Begriffe, die häufig missverstanden werden (z. B. „Key Visual“, „Look & Feel“, „Tonality“, „Adaption“). Nutzen Sie klare Struktur, kurze Absätze und Checklisten. Das erhöht nicht nur die Qualität, sondern auch die Akzeptanz bei Kunden.

Praktische Regeln für ein wirksames Briefing-Dokument

• Ein Dokument als Wahrheit: keine parallelen Versionen in E-Mails und Chats
• Entscheidungen festhalten: wer hat was wann entschieden (kurz, ohne Protokoll-Overkill)
• Änderungen sichtbar machen: wenn Ziele oder Deliverables ändern, muss das Briefing aktualisiert werden
• Visuelle Beispiele: Moodboard/Referenzen mit Begründung („wegen Licht“, „wegen Ruhe“, „wegen Typo“)

Wenn Sie Barrierefreiheit oder rechtliche Anforderungen berücksichtigen müssen, gehört das ins Briefing, nicht erst in die Endabnahme. Für digitale Projekte können Mindestanforderungen zur Zugänglichkeit und Lesbarkeit an relevanten Standards orientiert werden, etwa den WCAG des W3C (WCAG). Das schafft Klarheit und verhindert spätere Diskussionen.

6. Schwierige Situationen professionell lösen: Konflikte, Widersprüche und „unsichtbare“ Erwartungen

In der Praxis sind Briefings oft unvollständig oder widersprüchlich. Kunden wollen „mehr Premium“, aber mit sehr kleinem Budget. Sie wollen „minimalistisch“, aber alle Informationen in ein Motiv. Sie wünschen „mutig“, aber ohne Risiko. Erfolgreiche Art Directors machen diese Konflikte im Briefing sichtbar und moderieren Entscheidungen, statt sie stillschweigend im Design auszutragen.

Typische Konflikte und wie man sie im Briefing auflöst

• Zu viele Ziele: Lösung: Priorisieren und ein Hauptziel definieren, sekundäre Ziele nachordnen.
• Zu viele Stakeholder: Lösung: Entscheider benennen, Feedback bündeln, klare Freigabereihenfolge.
• „Geschmack“ dominiert: Lösung: Bewertungskriterien an Zielgruppe und Botschaft knüpfen.
• Scope Creep: Lösung: Änderungen dokumentieren, Auswirkungen auf Zeit/Budget transparent machen.
• Unklare Referenzen: Lösung: Kunden erklären lassen, was genau gefällt (Typo, Bildstil, Ruhe, Farbe).

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das aktive Management von Erwartungen: Kommunizieren Sie früh, was Sie brauchen, um gut arbeiten zu können (Assets, Texte, Freigaben), und welche Entscheidungen der Kunde treffen muss. Gleichzeitig sollten Sie übersetzen, was realistisch ist: Wenn Timeline und Budget knapp sind, schlagen Sie Alternativen vor (z. B. modulare Templates, weniger Motive, klare Priorisierung, schrittweise Ausbaustufen). So bleibt die Zusammenarbeit konstruktiv und das Briefing wird zum Werkzeug, das Projekte nicht bremst, sondern beschleunigt.

Maßgeschneiderte Art Direction für Premium-Marken

Viele Marken haben Schwierigkeiten, ihren wahren Wert visuell zu kommunizieren. Eine klare, strategische Art Direction ist entscheidend, damit Ihre Marke zielgerichtet, konsistent und hochwertig wirkt.

Ich entwickle maßgeschneiderte Art Directions, die die visuelle Identität, das ästhetische System und die kreative Sprache Ihrer Marke definieren – weit mehr als nur ein Logo. Finden Sie mich auf Fiverr.

Was Sie erhalten:

• Kohärentes System für visuelle Identität

• Klare ästhetische Richtlinien

• Logo- und zentrale visuelle Assets

• Kreative Guidelines für konsistente Anwendung

Mein Prozess:

1. Marken-Discovery – Verständnis Ihrer Vision, Werte und Zielgruppe

2. Entwicklung der Creative Direction – Definition von Ästhetik und Strategie

3. Logo- & Visual-Design – Erstellung der Kern-Assets

4. Finale Lieferung – Polierte, einsatzbereite Dateien

Dieses Angebot richtet sich an Marken, die Klarheit, Konsistenz und Premium-Positionierung anstreben.

Ergebnis: Eine raffinierte, strategische visuelle Identität, die Glaubwürdigkeit stärkt, Wahrnehmung erhöht und die richtige Zielgruppe anspricht.

Bereit, Ihre Marke zu stärken?

Lassen Sie uns eine visuelle Identität entwickeln, die Ihre Marke wirklich repräsentiert. Finden Sie mich auf Fiverr