Die Verbindung von Produkt-Design und Brand Style Guide ist für viele Unternehmen der Unterschied zwischen einer Marke, die „gut aussieht“, und einer Marke, die sich in jeder Interaktion konsistent anfühlt. Während der Brand Style Guide häufig als Sammlung visueller Regeln verstanden wird – Logo, Farben, Typografie, Bildsprache – entsteht Markenerlebnis in der Praxis vor allem dort, wo Menschen das Produkt nutzen: in Interfaces, Prozessen, Mikro-Interaktionen, Texten, Fehlerzuständen, Performance-Momenten und Service-Touchpoints. Produkt-Design übersetzt Markenversprechen in Verhalten: Eine Marke, die „verlässlich“ sein will, muss sich im Produkt verlässlich verhalten; eine Marke, die „premium“ sein will, muss sich in Details, Motion, Klang und Materialität premium anfühlen. Wenn Produkt-Design und Brand Style Guide getrennt voneinander wachsen, entstehen typische Brüche: Marketing wirkt edel, aber das UI generisch; die Website spricht in einer anderen Tonalität als die App; Komponenten heißen im Designsystem anders als im Branding; Support-E-Mails klingen wie ein fremdes Unternehmen. Ein moderner Guide schafft hier Verbindung – als lebendiges Regelwerk, das visuelle Identität, UX-Prinzipien und Produktstandards zusammenführt und dadurch Konsistenz, Effizienz und Vertrauen steigert.
1. Warum Produkt-Design und Brand Style Guide zusammengehören
Traditionell wurde Branding oft „oben“ gedacht: Kampagnen, Corporate Design, Key Visuals. Produkt-Design kam „unten“ dazu: Funktionalität, Usability, Conversion. In digitalen Geschäftsmodellen ist diese Trennung nicht mehr zeitgemäß, weil das Produkt selbst der wichtigste Markenkanal ist. Nutzer interagieren täglich mit Interfaces, Dashboards, Checkout-Strecken, Benachrichtigungen und Onboarding-Flows – und leiten daraus ab, wofür ein Unternehmen steht.
Ein Brand Style Guide, der nur visuell ist, beantwortet nicht, wie sich die Marke im Produkt verhält. Ein Produktdesign, das nur funktional ist, beantwortet nicht, warum das Erlebnis unverwechselbar sein soll. Die Verbindung schafft eine gemeinsame Grundlage für:
- Konsistenz über Website, App, E-Mail, Support, Print und Produktoberflächen hinweg
- Skalierbarkeit, weil neue Features und Teams nicht jedes Mal „bei null“ beginnen
- Effizienz, weil Design- und Entwicklungsentscheidungen schneller getroffen werden
- Markenvertrauen, weil Nutzer das Gefühl bekommen, dass „alles aus einem Guss“ ist
2. Markenversprechen wird im Produkt messbar
Eine Marke ist nicht nur ein Look, sondern eine Erwartung. Produkt-Design macht diese Erwartung konkret: durch Interaktionsmuster, Informationsarchitektur, Systemfeedback und Tonalität. Wenn Branding und Produkt-Design verbunden sind, können Teams Markenwerte in überprüfbare Gestaltungsprinzipien übersetzen.
Beispiele für Übersetzungen von Markenwerten in Produkt-Design
- „Einfach“ wird zu: klare Priorisierung, wenige Entscheidungen pro Screen, progressive Disclosure, verständliche Sprache
- „Sicher“ wird zu: transparente Zustände, nachvollziehbare Bestätigungen, saubere Fehlerbehandlung, Schutz vor Fehlklicks
- „Premium“ wird zu: feine Typografie, großzügige Abstände, hochwertige Motion, konsistente Details, „polished“ Microcopy
- „Innovativ“ wird zu: moderne Layoutsysteme, sinnvolle Personalisierung, mutige Visuals, schnelle Feedback-Loops
Damit diese Übersetzungen nicht nur im Kopf einzelner Designer existieren, müssen sie in den Brand Style Guide integriert werden – als Prinzipien, Do’s/Don’ts und konkrete UI-Beispiele.
3. Der Brand Style Guide als Brücke zum Designsystem
In vielen Organisationen gibt es sowohl einen Brand Style Guide als auch ein Designsystem. Häufig sind es zwei getrennte Welten: Der Style Guide wird von Marketing gepflegt, das Designsystem von Produktteams. Die Verbindung entsteht, wenn beide Dokumente aufeinander verweisen und gemeinsame Standards definieren.
Ein guter Ansatz ist eine klare Rollenverteilung:
- Brand Style Guide: Markenprinzipien, visuelle Identität, Tonalität, Bildsprache, Markenerlebnis-Regeln, Qualitätsanspruch
- Designsystem: Komponentenbibliothek, Tokens, UI-Patterns, Accessibility-Standards, Implementierungsrichtlinien
Die Schnittstelle sind Design Tokens (Farben, Typografie, Abstände, Radius, Schatten) und verhaltensbezogene Guidelines (Motion, Tonalität, Feedback-Patterns). Eine verständliche Einführung in Design Tokens und ihre Rolle in Designsystemen findet sich bei W3C Design Tokens und in praxisnahen Artikeln, die die Brücke zwischen Brand und Produkt schlagen.
4. Visuelle Identität in produktnahe Regeln übersetzen
Der häufigste Fehler: Markenfarben und Schriften werden „1:1“ ins Produkt übertragen, ohne die besonderen Anforderungen digitaler Oberflächen zu berücksichtigen. Im Produkt zählen Lesbarkeit, Kontrast, Zustände und Skalierung. Deshalb braucht der Brand Style Guide produktnahe Ergänzungen.
Was im Guide zusätzlich zur klassischen CI stehen sollte
- Farbrollen statt nur Farbwerte: Primary, Secondary, Background, Surface, Border, Text, Feedback (Success/Warning/Error)
- Zustände definieren: Hover, Active, Focus, Disabled, Loading, Error
- Typografie als System: klare Skalen (Heading, Body, Caption), Line-Height-Regeln, Trunkierung, responsive Verhalten
- Iconografie im Produktkontext: Stroke-Width, Corner-Radius, Metaphern, Konsistenz von Symbolen
- Bildsprache in UI-Flächen: wann Fotos sinnvoll sind, wann Illustrationen, wie visuelle Dichte gesteuert wird
Für digitale Barrierefreiheit ist Kontrast ein Kernthema. Eine solide Orientierung liefern die WCAG-Richtlinien, die im Guide als verbindliche Mindestanforderung verankert werden können.
5. Produkt-Tonalität: Brand Voice im Interface erlebbar machen
Brand Voice ist nicht nur für Kampagnen relevant. Im Produkt ist Sprache überall: Buttons, Labels, Tooltips, Fehlermeldungen, E-Mails, Push-Nachrichten, Systemhinweise. Wenn Marketing und Produkt unterschiedliche Tonalitäten nutzen, wirkt die Marke inkonsistent – selbst bei identischen Farben und Logos.
Der Brand Style Guide sollte deshalb produktnahe Sprachregeln enthalten, die für UX Writing geeignet sind:
- Grundton (formal, freundlich, direkt, zurückhaltend, humorvoll – und wo Humor tabu ist)
- Wording-Glossar (Begriffe, die genutzt werden; Begriffe, die vermieden werden)
- Formulierungsprinzipien (aktiv statt passiv, klar statt blumig, kurze Sätze, klare Handlungsaufforderungen)
- Fehlerkommunikation (schuldzuweisungsfrei, lösungsorientiert, mit konkreten Next Steps)
- Regeln für CTAs (konsequent, nutzerzentriert, mit eindeutiger Erwartung)
So entsteht ein gemeinsamer „Sprachkern“, der in Website, Produkt und Support gleichermaßen funktioniert.
6. Motion, Mikro-Interaktionen und Feedback als Markenmerkmale
Viele Marken investieren in Logoanimationen oder Hero-Videos, vergessen aber die alltäglichen Mikro-Interaktionen im Produkt. Dabei sind gerade diese Details entscheidend für das Gefühl von Qualität und Persönlichkeit: Wie schnell reagiert ein Button? Wie wird ein Erfolg bestätigt? Wie fühlt sich eine Übergangsanimation an? Ist Motion ruhig und souverän oder dynamisch und verspielt?
Im Brand Style Guide sollten deshalb Motion-Prinzipien festgehalten werden:
- Tempo (ruhig vs. schnell), abgestimmt auf Markencharakter und Zielgruppe
- Easing (sanft, präzise, federnd), mit klaren Do’s/Don’ts
- Hierarchie (welche Animationen Aufmerksamkeit verdienen, welche dezent bleiben)
- Reduktion (wann Motion vermieden wird, z. B. bei sensiblen Kontexten)
- Accessibility (Berücksichtigung von „Reduce Motion“ und sensiblen Nutzergruppen)
So wird Motion zu einem konsistenten Markenelement statt zu einer zufälligen Spielwiese einzelner Teams.
7. Produkt-Design beeinflusst Branding – nicht nur umgekehrt
Die Verbindung ist keine Einbahnstraße. Moderne Marken entstehen oft aus dem Produkt heraus: Interaktionsmuster, Layoutlogik und UI-Ästhetik prägen die Wahrnehmung der Marke nach außen. Das heißt: Ein Brand Style Guide sollte nicht nur Regeln „verordnen“, sondern auch aus realen Produktanforderungen lernen.
Praktisch bedeutet das, dass Branding-Entscheidungen testbar werden:
- Funktioniert die Primärfarbe als Button-Farbe bei ausreichendem Kontrast?
- Ist die Hausschrift in kleinen Größen auf Mobilgeräten lesbar?
- Wie wirkt die Bildsprache in kleinen UI-Kacheln statt in großen Kampagnenmotiven?
- Skaliert das Layoutsystem für komplexe Dashboards und einfache Landingpages gleichermaßen?
Wenn Antworten negativ ausfallen, muss der Guide angepasst werden – und genau darin liegt Professionalität: Regeln dienen der Marke, nicht umgekehrt.
8. Organisation und Prozesse: So gelingt die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Produkt und Entwicklung
Selbst der beste Leitfaden nützt wenig, wenn niemand ihn nutzt oder wenn Teams widersprüchliche Entscheidungen treffen. Die Verbindung von Produkt-Design und Brand Style Guide erfordert klare Governance: Wer entscheidet was? Wie werden Änderungen kommuniziert? Wie entsteht ein gemeinsames Verständnis?
Bewährte Rollen und Verantwortlichkeiten
- Brand Owner (Marketing/Brand): Markenprinzipien, visuelle Leitplanken, Tonalität, externe Anwendung
- Product Design Lead: UI-Anwendung, UX-Prinzipien, Konsistenz im Produkt, Nutzerfeedback
- Design System Team: Komponenten, Tokens, Dokumentation, Implementierung in Code
- Engineering: technische Machbarkeit, Performance, Accessibility, Release-Management
Prozess-Bausteine, die im Guide beschrieben werden sollten
- Change-Log und Versionierung (was wurde wann geändert und warum)
- Freigabeprozess für neue Komponenten oder neue Branding-Elemente
- Review-Routinen (z. B. monatlicher Brand/Product Check)
- Onboarding für neue Teammitglieder und externe Partner
9. Praktische Integration: Wie der Guide im Produktalltag genutzt wird
Damit ein Brand Style Guide produktrelevant bleibt, muss er dort auftauchen, wo Entscheidungen getroffen werden: in Designfiles, Tickets, Code-Reviews und Briefings. Das gelingt mit konkreten, leicht nutzbaren Artefakten – nicht nur mit langen Textseiten.
- Design-Beispiele direkt im Guide: Screen-Muster, Zustände, Komponentenvarianten
- Vorlagen für typische Flows: Onboarding, Checkout, Profil, Settings, Empty States
- UI-Content Patterns: Textbausteine für Hinweise, Warnungen, Bestätigungen
- Asset-Bibliothek: Icons, Illustrationen, Pattern, Bildstile, Exportregeln
- Definition of Done für Markenqualität: Kontrast geprüft, Tonalität geprüft, Zustände vorhanden
Je einfacher der Zugriff, desto höher die Nutzung. Deshalb wird der Guide in der Praxis häufig als digitales, durchsuchbares System gepflegt (statt als statisches PDF) und eng mit dem Designsystem verknüpft.
10. Häufige Fehler und wie man sie im Guide verhindert
Die Verbindung scheitert oft an typischen Stolpersteinen. Ein guter Brand Style Guide nimmt diese Risiken vorweg und bietet klare Leitplanken.
- Fehler: Brandfarben ohne Rollenlogik → Lösung: Farbtokens und Rollen definieren
- Fehler: „One-size-fits-all“-Typografie → Lösung: Skalierung, Responsive Regeln, Mindestgrößen
- Fehler: UI wirkt generisch trotz CI → Lösung: Motion, Icon-Stil, Layoutprinzipien, Tonalität integrieren
- Fehler: Marketing- und Produkttexte widersprechen sich → Lösung: gemeinsames Glossar, Voice-Regeln, UX-Writing Patterns
- Fehler: Guide veraltet schnell → Lösung: Governance, Change-Log, regelmäßige Reviews
- Fehler: Designsystem „lebt“ getrennt vom Branding → Lösung: klare Schnittstellen, Verlinkungen, gemeinsame Ownership
11. Checkliste: Was ein moderner Guide an der Schnittstelle zu Produkt-Design enthalten sollte
- Markenprinzipien als UX-Prinzipien (entscheidungsleitend und messbar)
- Design Tokens für Farben, Typografie, Spacing, Radius, Schatten
- Regeln für Interaktionszustände und Feedback (Loading, Error, Success)
- Brand Voice im Produkt: Glossar, CTA-Regeln, Fehlermeldungen, Tonalitätsbeispiele
- Motion Guidelines inkl. Accessibility (Reduce Motion)
- Beispiele für zentrale Flows (Onboarding, Checkout, Settings, Empty States)
- Verweis auf Accessibility-Standards (z. B. WCAG als Mindestbasis)
- Governance: Versionierung, Freigaben, Reviews, Ansprechpartner
- Praktische Assets: Vorlagen, Komponentenreferenzen, Export- und Benennungsregeln
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