Dos and Don’ts: Häufige Fehler in Brand Style Guides vermeiden

Ein Brand Style Guide ist das zentrale Werkzeug, um Marke im Alltag konsistent, effizient und rechtssicher umzusetzen. Genau deshalb ist das Thema „Dos and Don’ts: Häufige Fehler in Brand Style Guides vermeiden“ so relevant: Ein Leitfaden kann Teams enorm entlasten – oder sie ausbremsen, wenn er unklar, überfrachtet oder praxisfern ist. Viele Unternehmen investieren viel Zeit in die Erstellung, doch im Tagesgeschäft wird der Guide ignoriert, falsch interpretiert oder durch „Schattenversionen“ ersetzt. Die Folgen sind typisch: inkonsistente Social-Posts, uneinheitliche Präsentationen, Design-Diskussionen ohne Ende und ein Markenbild, das je nach Abteilung anders wirkt. Ein guter Brand Style Guide verhindert genau das, indem er Entscheidungen standardisiert, Gestaltungsqualität absichert und neue Mitarbeitende sowie externe Partner schnell auf Kurs bringt. Damit das gelingt, braucht es nicht nur schöne Seiten, sondern klare Regeln, nachvollziehbare Beispiele, Prozesse und ein Format, das im Alltag funktioniert. In diesem Artikel lernen Sie die wichtigsten Dos und Don’ts kennen – mit konkreten Fehlerbildern, pragmatischen Lösungen und Checklisten, die Sie direkt in Ihren eigenen Markenleitfaden übertragen können.

1. Do: Den Zweck des Guides klar definieren – Don’t: Ein „Nice-to-have“-Dokument erstellen

Viele Guides scheitern, weil niemand weiß, wofür sie eigentlich gedacht sind. Ein Brand Style Guide ist kein Portfolio und kein Moodboard, sondern eine Arbeitsgrundlage. Definieren Sie zu Beginn, welche Probleme der Guide lösen soll: konsistente Markenanwendung, schnellere Produktion, weniger Abstimmungsschleifen, einheitliche Kommunikation über Kanäle hinweg.

• Do: Ziel, Nutzergruppen und Einsatzbereiche (Marketing, Produkt, HR, Vertrieb, Agenturen) transparent benennen.
• Do: Konkrete Use Cases ergänzen (z. B. „Social Post erstellen“, „Pitch Deck bauen“, „App UI gestalten“).
• Don’t: Den Guide nur erstellen, „weil man das so macht“, ohne klare Prozesse und Verantwortlichkeiten.

2. Do: Für reale Workflows schreiben – Don’t: Zu theoretisch bleiben

Ein häufiger Fehler ist ein Guide, der zwar gut klingt, aber niemandem beim täglichen Arbeiten hilft. Teams brauchen eindeutige Anleitungen: Welche Schriftgröße für H1? Wie ist der Button aufgebaut? Welche Bildstile sind erlaubt? Was ist die Mindestgröße des Logos? Theorie ohne Anwendungsbezug erzeugt Interpretationsspielraum – und damit Inkonsistenz.

• Do: Beispiele in typischen Formaten zeigen (Instagram, LinkedIn, Website, Präsentation, E-Mail).
• Do: „So sieht’s richtig aus / so nicht“ mit klaren Vorher-Nachher-Vergleichen.
• Don’t: Begriffe wie „modern“, „mutig“, „clean“ ohne visuelle Übersetzung verwenden.

3. Do: Eine klare Struktur schaffen – Don’t: Inhalte unlogisch verteilen

Wenn Nutzer Informationen nicht schnell finden, nutzen sie den Guide nicht. Häufige Fehler sind lange Fließtexte, doppelte Inhalte oder eine Reihenfolge, die sich nach internen Diskussionen statt nach Nutzerbedürfnissen richtet.

• Do: Ein Inhaltsverzeichnis mit klaren Kapiteln: Grundlagen, Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Layout, UI/Komponenten, Tonalität, Assets, Prozesse.
• Do: Wiederkehrende Seitenlogik (gleiche Gliederung, gleiche Benennung, gleiche Darstellung von Regeln).
• Don’t: Wichtige Infos verstecken (z. B. Logo-Abstände im Anhang ohne Verlinkung).

4. Do: Regeln so präzise wie nötig formulieren – Don’t: Interpretationslücken lassen

Unschärfe ist einer der teuersten Fehler im Style Guide. Wenn Regeln nicht eindeutig sind, entstehen Rückfragen, Freigabeschleifen und inkonsistente Ergebnisse. Gleichzeitig sollten Regeln nicht unnötig kompliziert werden. Entscheidend ist Präzision an den Stellen, die im Alltag oft falsch gemacht werden.

• Do: Messwerte, Mindestgrößen, Abstände, Farbcodes (HEX, RGB, CMYK) und klare Beispiele nennen.
• Do: Für digitale Anwendungen Kontrastanforderungen und Zustände (Hover, Active, Disabled) definieren.
• Don’t: „Ungefähr“-Regeln („Logo bitte nicht zu klein“) ohne konkrete Grenzwerte.

Für Kontrast und Zugänglichkeit ist es sinnvoll, Standards wie die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) als Referenz in den Guide aufzunehmen.

5. Do: Dos and Don’ts visuell zeigen – Don’t: Verbote nur textlich erwähnen

Gerade bei Logos, Typografie und Bildbearbeitung sind visuelle Beispiele unschlagbar. Viele Guides enthalten zwar Regeln, aber keine anschaulichen Gegenbeispiele. Dabei sind es oft genau die Fehler, die wiederholt passieren: Verzerrte Logos, falsche Farben, unpassende Schatten, wilde Font-Mischungen.

• Do: Pro Kapitel eine „Fehlergalerie“ mit typischen Missverständnissen.
• Do: Pro Beispiel eine kurze Begründung („Warum ist das problematisch?“).
• Don’t: Nur „nicht erlaubt“ schreiben, ohne Alternative zu liefern.

6. Do: Farbpalette als System erklären – Don’t: Farben als hübsche Kacheln präsentieren

Eine Farbpalette ist keine Sammlung schöner Töne. Sie ist ein System mit Rollen. Häufiger Fehler: Farben werden genannt, aber nicht ihr Einsatz. Dann entstehen Designs, in denen jede Abteilung „ihre“ Lieblingsfarbe nutzt – und die Marke wirkt unruhig.

• Do: Rollen definieren: Primärfarben, Sekundärfarben, Akzentfarben, Neutralfarben, Statusfarben.
• Do: Einsatzregeln dokumentieren: Hintergründe, Text, Buttons, Links, Charts.
• Don’t: Zu viele Akzentfarben zulassen, die in Social und UI gegeneinander arbeiten.

7. Do: Typografie konsistent und lizenzsicher regeln – Don’t: Schriftfragen offenlassen

Typografie ist ein häufiger Stolperstein, weil sie in vielen Tools unterschiedlich umgesetzt wird. Ein Guide muss daher nicht nur Schriftarten nennen, sondern ein vollständiges Schriftsystem definieren: Hierarchie, Größen, Gewichtungen, Einsatzkontexte und Fallbacks. Außerdem werden Schriftlizenzen oft vergessen – ein Risiko, das später teuer werden kann.

• Do: Typo-Skala mit Beispielen (H1–H6, Fließtext, Captions, Buttons, Zitate).
• Do: Regeln für Zeilenlänge, Zeilenabstand und Mikrotypografie (Anführungszeichen, Gedankenstrich, Zahlenformate).
• Do: Lizenzinfos, erlaubte Nutzung (Web, App, Print) und Bezugsquellen dokumentieren.
• Don’t: Nur den Namen einer Schrift nennen, ohne konkrete Anwendungsvorgaben.

8. Do: Bildsprache als Leitplanke definieren – Don’t: Stock-Foto-Beliebigkeit zulassen

Viele Marken verlieren Wiedererkennung, weil ihre Bildwelt nicht geführt wird. Ein häufiger Fehler: „Wir nutzen moderne Fotos“ – und am Ende sieht jedes Motiv nach generischer Stock-Datenbank aus. Bildsprache braucht Kriterien: Motive, Perspektiven, Licht, Farblook, Stil der Retusche, Umgang mit Text-Overlays.

• Do: Bildkategorien definieren (Produkt, People, Situationen, Details, Editorial).
• Do: Look-and-Feel-Regeln: warm/kühl, kontrastreich/soft, authentisch/inszeniert.
• Don’t: Keine Regeln für Bildbearbeitung – sonst entstehen Filter-Chaos und Stilbrüche.

9. Do: Icons und Illustrationen systematisch führen – Don’t: Mischstile erlauben

Icon- und Illustrationssysteme wirken schnell „uneinheitlich“, wenn Strichstärken, Eckenradien oder Perspektiven wechseln. Häufiger Fehler: Teams sammeln Icons aus verschiedenen Libraries und „passen sie irgendwie an“. Das Ergebnis ist ein inkonsistenter Look, der Professionalität kostet.

• Do: Stilparameter festlegen: Strichstärke, Rundungen, Detailgrad, Flächenanteil, Farbigkeit.
• Do: Metaphernlogik: Welche Symbole stehen für welche Funktionen (und welche nicht)?
• Don’t: Ohne Freigabe neue Icon-Stile einführen, nur weil sie „gerade gut passen“.

10. Do: Layout und Raster dokumentieren – Don’t: Abstände dem Bauchgefühl überlassen

In vielen Unternehmen entstehen Layouts „nach Gefühl“. Das führt zu unruhigen Designs, inkonsistenter Hierarchie und langen Diskussionen. Ein Style Guide sollte deshalb klare Layoutprinzipien liefern: Raster, Spacing-Systeme, Modulgrößen, Bild-Text-Relationen.

• Do: Grid-Systeme für Web und Print getrennt definieren und typische Breakpoints benennen.
• Do: Abstands-Skalen (z. B. 4/8/16/24/32) festlegen und Beispiele zeigen.
• Don’t: Zu viele Sonderfälle definieren, die niemand in Projekten sauber umsetzen kann.

11. Do: Brand Voice ergänzen – Don’t: Den Guide rein visuell denken

Ein Brand Style Guide wird stärker, wenn er neben der visuellen Identität auch die sprachliche Markenführung berücksichtigt. Häufiger Fehler: Design wird geregelt, Text aber dem Zufall überlassen. Dann entsteht ein Bruch: Das Layout wirkt hochwertig, die Sprache beliebig.

• Do: Tonalität definieren: formell vs. nahbar, direkt vs. erklärend, humorvoll vs. sachlich.
• Do: Wording-Listen: bevorzugte Begriffe, No-Go-Begriffe, Schreibweisen (Du/Sie, Groß-/Kleinschreibung, Zahlen).
• Don’t: Nur „freundlich und professionell“ schreiben, ohne konkrete Textbeispiele.

12. Do: Ein klares Asset-Management etablieren – Don’t: Downloads verstreuen

Ein typischer Fehler ist der „Assets-Overload“: mehrere Logo-Versionen, uneinheitliche Dateinamen, alte Präsentationsvorlagen, Fonts ohne klare Quelle. Das führt zu falscher Nutzung, doppelter Arbeit und endlosen Rückfragen.

• Do: Einen zentralen Ablageort definieren (mit Versionslogik und Zugriffsrechten).
• Do: Namenskonventionen festlegen (z. B. brand_component_variant_size_date).
• Do: Dateiformate erläutern: SVG für digital, PDF für Print, PNG für Office-Anwendungen.
• Don’t: Assets per E-Mail oder Chat verteilen, ohne Single Source of Truth.

13. Do: Governance und Updates einplanen – Don’t: Den Guide als statisches PDF behandeln

Viele Guides sterben, weil sie nicht gepflegt werden. Dann entstehen Schattenversionen, Teams kopieren alte Dateien, und die Marke driftet. Ein moderner Style Guide braucht Governance: Wer entscheidet Änderungen? Wie werden neue Bedürfnisse integriert? Wie werden Updates kommuniziert?

• Do: Verantwortlichkeiten definieren (Brand Owner, Design Ops, Freigabeprozess).
• Do: Änderungslog (Changelog) und Versionsnummern führen.
• Do: Regelmäßige Reviews (z. B. quartalsweise) ansetzen.
• Don’t: Ein PDF einmal veröffentlichen und hoffen, dass es „für immer“ passt.

14. Do: Für unterschiedliche Zielgruppen im Guide denken – Don’t: One-Size-Fits-All erzwingen

Ein einziger Dokumenttyp funktioniert selten für alle. Designer brauchen Detailtiefe, Marketing braucht Templates, Entwickler brauchen Tokens und Komponenten, externe Partner brauchen schnelle Einstiegspunkte. Häufiger Fehler: Ein Guide versucht alles zu sein – und wird dadurch für niemanden ideal.

• Do: Einstiegsseiten („Quick Start“) für häufige Aufgaben erstellen.
• Do: Tiefergehende Kapitel für Spezialthemen (Print, Motion, UI) modular ergänzen.
• Don’t: Die komplette Detailtiefe auf Seite 1 ausrollen und Nutzer überfordern.

15. Do: Qualitätssicherung ermöglichen – Don’t: Kontrolle nur über „Gefühl“ laufen lassen

Wenn niemand weiß, wie „richtig“ geprüft wird, wird der Guide zum Meinungsinstrument. Besser ist ein einheitlicher Prüfrahmen: Welche Kriterien gelten für jedes Asset? Welche Abweichungen sind tolerierbar, welche nicht?

• Do: Eine kurze Prüfliste pro Format bereitstellen (Social, Präsentation, Web, Print).
• Do: Definieren, was „Must“, „Should“ und „Can“ ist (Pflicht, Empfehlung, optional).
• Don’t: Abnahmen rein subjektiv gestalten („Gefällt mir nicht“), ohne Bezug auf Regeln.

16. Do: Rechtliche und markenschutzrelevante Punkte aufnehmen – Don’t: Risiken ausblenden

Ein Brand Style Guide kann auch helfen, Risiken zu reduzieren: falsche Logo-Nutzung, unklare Partner-Logos, fehlende Lizenzinformationen oder problematische Bildrechte. Diese Themen werden oft ausgelassen, weil sie „unsexy“ wirken – bis es teuer wird.

• Do: Bildrechte- und Lizenzhinweise dokumentieren (Stock, Fotografen, Nutzungsdauer).
• Do: Regeln für Co-Branding und Partner-Logos festlegen (Platzierung, Größenverhältnisse, Mindestabstände).
• Do: Klare Kontaktstelle nennen („Bei Fragen zu Rechten: …“).
• Don’t: Externe Assets ohne dokumentierte Nutzungsrechte im System belassen.

17. Do: Den Guide testweise im Alltag validieren – Don’t: Ohne Pilotphase veröffentlichen

Ein oft unterschätzter Schritt ist die Validierung. Viele Fehler erkennt man erst, wenn Teams damit arbeiten: fehlen Templates, sind Regeln zu kompliziert, sind Beispiele nicht realistisch? Eine kurze Pilotphase spart später enorm viel Aufwand.

• Do: Den Guide mit 2–3 Teams testen (Marketing, Produkt, HR) und Feedback sammeln.
• Do: Häufige Fragen in ein FAQ überführen und Regeln nachschärfen.
• Don’t: Den Guide als „fertig“ betrachten, bevor er in echten Projekten bewiesen ist.

18. Do: Kurz-Checkliste für den eigenen Guide – Don’t: Ohne Mindeststandard starten

Zum Abschluss dieses Themenblocks (ohne Fazit) erhalten Sie eine kompakte Orientierung, welche Basics in fast jedem Guide sitzen müssen, damit er im Alltag angenommen wird.

• Do: Klare Ziele, Zielgruppen und Use Cases definieren.
• Do: Logo-Regeln mit Do/Don’t-Beispielen und technischen Formaten.
• Do: Farb- und Typografie-System mit Rollen und Anwendungskontexten.
• Do: Bildsprache, Icons/Illustrationen und Layoutprinzipien dokumentieren.
• Do: Vorlagen und Assets zentral bereitstellen, Versionierung pflegen.
• Do: Governance, Updates, Prüfprozesse und Ansprechpartner festlegen.
• Don’t: Regeln ohne Beispiele, Beispiele ohne Regeln, oder beides ohne Alltagstauglichkeit.

Wer diese Dos and Don’ts konsequent umsetzt, vermeidet die häufigsten Fehler in Brand Style Guides und schafft eine Grundlage, die nicht nur „gut aussieht“, sondern echte Wirkung entfaltet: konsistente Markenanwendung, schnellere Produktion, weniger Reibung im Team und ein Markenauftritt, der über Monate und Jahre stabil bleibt.

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