Markensprache: Die Bedeutung von Wording und Terminologie wird oft unterschätzt, weil sie weniger sichtbar ist als Logo, Farben oder Bildwelt. Dabei entscheidet Sprache in vielen Situationen schneller über Vertrauen als Design: im Produkttext, in der Navigation, im Support, in Verträgen, im Onboarding oder in einem einzigen Button. Wenn eine Marke ihre Begriffe nicht im Griff hat, entsteht Verwirrung. Kunden fragen sich: Ist „Paket“ dasselbe wie „Plan“? Bedeutet „Account“ etwas anderes als „Profil“? Warum heißt die gleiche Funktion einmal „Export“, einmal „Download“ und einmal „Daten abrufen“? Solche Brüche wirken klein, aber sie summieren sich zu einem Eindruck von Unordnung – und Unordnung kostet Aufmerksamkeit, Zeit und letztlich Umsatz. Wording und Terminologie sind deshalb ein operativer Teil der Markenführung: Sie machen Kommunikation konsistent, reduzieren Missverständnisse und stärken die Wiedererkennbarkeit. Gleichzeitig sind sie ein Skalierungshebel: Je größer ein Unternehmen wird, desto mehr Teams, Kanäle und Tools produzieren Text. Ohne ein verbindliches System zerfällt die Markensprache in Dialekte. Dieser Artikel zeigt, warum Terminologie kein „Redaktionsdetail“ ist, sondern ein strategisches Asset, wie Sie ein Wording-System aufbauen und wie Sie es so dokumentieren, dass es im Alltag funktioniert – vom Marketing bis zur UI-Microcopy.
1. Was Markensprache wirklich bedeutet: Mehr als „Tone of Voice“
Markensprache wird häufig mit Tonalität verwechselt. Tonalität beschreibt, wie eine Marke klingt (z. B. förmlich, nahbar, humorvoll). Terminologie und Wording beschreiben, was die Marke wie benennt. Beides gehört zusammen: Eine freundliche Stimme ohne klare Begriffe bleibt unpräzise. Präzise Begriffe ohne passende Stimme wirken kalt. Moderne Markenarbeit kombiniert daher Brand Voice, Tone of Voice und Terminologie zu einem System.
- Wording: bevorzugte Formulierungen, Phrasen, Satzmuster
- Terminologie: verbindliche Begriffe für Produkte, Funktionen, Rollen, Prozesse
- Markensprache: das Zusammenspiel aus Stimme, Ton und Begriffswelt
2. Warum Terminologie Vertrauen schafft: Klarheit als Qualitätsbeweis
Menschen setzen Klarheit mit Kompetenz gleich. Wenn eine Marke Dinge präzise benennt, wirkt sie strukturiert und zuverlässig. Umgekehrt führen wechselnde Begriffe zu Unsicherheit – besonders in digitalen Produkten oder in erklärungsbedürftigen Services. Terminologie ist damit nicht nur „nice“, sondern ein echter Vertrauensfaktor.
- Weniger Reibung: Kunden verstehen schneller, was sie tun sollen
- Mehr Sicherheit: klare Begriffe reduzieren Fehlbedienung und Rückfragen
- Professionalität: konsistente Sprache wirkt wie ein durchdachtes System
- Markenprägnanz: wiederkehrende Begriffe erhöhen Wiedererkennung
- Support-Effizienz: Tickets und Nachfragen sinken, weil Texte eindeutiger sind
3. Wording vs. Terminologie: Wo liegt der operative Unterschied?
Wording und Terminologie greifen ineinander, erfüllen aber unterschiedliche Aufgaben. Terminologie ist der „Wortschatz“ der Marke: verbindliche Begriffe mit Definitionen. Wording sind die „Sätze“ der Marke: typische Formulierungen, die Haltung und Nutzen transportieren. Ein Brand Style Guide sollte beides getrennt dokumentieren, damit Teams schneller finden, was sie brauchen.
- Terminologie beantwortet: Wie heißt etwas? Was bedeutet es genau?
- Wording beantwortet: Wie sprechen wir darüber? Welche Formulierungen passen?
- Beispiel: Terminologie „Tarif“ (Definition), Wording „Tarif wechseln“ (Bevorzugte Phrase)
4. Typische Sprachprobleme in Unternehmen: Wenn Begriffe konkurrieren
In wachsenden Organisationen entstehen parallel Begriffswelten: Marketing verwendet andere Wörter als Produktteams, Sales nutzt andere Begriffe als Support. Das ist normal, aber ohne Steuerung problematisch. Häufig entstehen „Synonym-Wolken“, die intern funktionieren, extern aber verwirren.
- Synonyme ohne System: Paket/Plan/Tarif/Abonnement für dieselbe Sache
- Englisch vs. Deutsch: Feature/Function/Funktion, Download/Herunterladen
- Fachjargon: interne Begriffe, die Kunden nicht verstehen
- Uneinheitliche Schreibweisen: z. B. E-Mail/Email, Login/Log-in, 2FA/Zwei-Faktor
- Produktwachstum: neue Features werden benannt, ohne Begriffsarchitektur zu prüfen
5. Terminologie als UX-Faktor: Warum Wörter die Benutzerführung steuern
Besonders in digitalen Produkten ist Terminologie Teil der Informationsarchitektur. Navigation, Buttons, Formularlabels und Fehlermeldungen sind nicht nur Text – sie sind Interaktionsdesign. Ein Begriff, der intern logisch erscheint, kann in der Nutzung scheitern, wenn er nicht selbsterklärend ist. Wer Terminologie systematisch entwickelt, verbessert damit unmittelbar die User Experience.
- Navigation: klare, erwartbare Begriffe reduzieren Suchaufwand
- Buttons: eindeutige Verben erhöhen Conversion („Jetzt speichern“ statt „OK“)
- Fehlermeldungen: verständliche Begriffe verkürzen Problemlösung
- Onboarding: konsistente Begriffe erleichtern Lernen
- Vermeidung von Mehrdeutigkeit: ein Begriff = ein Konzept
6. Brand Differentiation: Wie eigene Begriffe eine Marke unverwechselbar machen
Viele Marken klingen austauschbar, weil sie dieselben Floskeln und Begriffe nutzen: „innovativ“, „maßgeschneidert“, „ganzheitlich“. Ein durchdachtes Wording kann Differenzierung schaffen – ohne künstlich zu wirken. Das gelingt, wenn Begriffe die Positionierung stützen und zugleich verständlich bleiben. „Eigene Wörter“ sollten nie Selbstzweck sein, sondern ein klares Konzept vermitteln.
- Claim-nahe Begriffe: Begriffe, die das Markenversprechen wiederholen
- Produktarchitektur: konsistente Namen für Pakete, Funktionen und Bundles
- Vermeidung von Buzzwords: lieber konkrete Nutzenwörter
- Wiederholbarkeit: Begriffe müssen in vielen Kontexten funktionieren
- Einfachheit: Differenzierung durch Klarheit ist oft stärker als durch Kreativität
7. Das Terminologie-Framework: Begriffsarchitektur statt Wortliste
Ein häufiger Fehler ist, Terminologie als einfache Tabelle zu pflegen. Für eine skalierbare Markensprache brauchen Sie eine Begriffsarchitektur: Kategorien, Hierarchien und Beziehungen. So vermeiden Sie, dass neue Begriffe „wild“ entstehen. Besonders wichtig ist die Trennung zwischen Markenbegriffen (z. B. Produktnamen) und generischen Begriffen (z. B. „Einstellungen“).
- Kategorien: Produkt, Funktionen, Rollen, Prozesse, UI-Standardbegriffe
- Hierarchie: Oberbegriff > Unterbegriff (z. B. Tarif > Tarifstufe)
- Synonym-Regeln: erlaubte Synonyme vs. verbotene Synonyme
- Definitionen: kurzer Satz, der das Konzept eindeutig erklärt
- Beispiele: typische Sätze, in denen der Begriff korrekt vorkommt
8. Schreibweisen und Mikroregeln: Das „Kleingedruckte“, das große Wirkung hat
Konsistenz entsteht oft in Details: Zahlenformate, Datumsformate, Groß-/Kleinschreibung, Bindestriche, Anrede, Interpunktion. Solche Regeln wirken banal, aber sie machen Texte sofort professioneller. Ein Style Guide sollte diese Mikroregeln gut auffindbar dokumentieren.
- Zahlen: „1.000“ vs. „1000“, Dezimaltrennzeichen, Einheiten
- Datum/Uhrzeit: „01.02.2026“ vs. „1. Februar 2026“, 24h-Format
- Groß-/Klein: Menübegriffe, Feature-Namen, Produktnamen
- Bindestriche: konsistente Zusammensetzungen (z. B. Zwei-Faktor-Authentifizierung)
- Abkürzungen: wann ausschreiben, wann abkürzen
9. Mehrsprachigkeit und Lokalisierung: Terminologie als Übersetzungsstrategie
Wer international arbeitet, merkt schnell: Übersetzung ist keine reine Sprachfrage, sondern eine Markenfrage. Einige Begriffe müssen lokalisiert werden, andere sollten gleich bleiben (z. B. Produktnamen). Ohne Terminologie-Regeln entstehen inkonsistente Übersetzungen, die die Marke fragmentieren. Ein zentraler Terminologie-Ansatz sorgt dafür, dass Übersetzungen konsistent und markenkonform bleiben.
- Unübersetzbare Begriffe: Marken- und Produktnamen, definierte Feature-Namen
- Lokalisierbare Begriffe: generische UI-Begriffe, Support- und Help-Content
- Glossar pro Sprache: gleiche Struktur, aber lokal passende Begriffe
- Ton-Regeln: kulturelle Unterschiede berücksichtigen, ohne die Marke zu verlieren
- Qualitätssicherung: Terminologie-Checks im Übersetzungsworkflow
10. Outbound-Standards und Verständlichkeit: Orientierung an klarer Sprache
Markensprache muss nicht kompliziert sein, um professionell zu wirken. Viele Unternehmen profitieren von Prinzipien der „klaren Sprache“: kurze Sätze, präzise Verben, konkrete Aussagen, wenige Nominalkonstruktionen. Als praktische Referenz für nutzerfreundliches Schreiben eignet sich der Leitfaden „Writing for GOV.UK“, weil er zeigt, wie klare Terminologie, Struktur und Ton zusammenarbeiten.
- Konkrete Verben: „Sie erhalten“ statt „es erfolgt eine Bereitstellung“
- Begriffstreue: denselben Begriff im gesamten Flow verwenden
- Kurze Einheiten: scannbare Absätze und klare Überschriften
- Weniger Füllwörter: keine „grundsätzlich“, „gegebenenfalls“, „in der Regel“, wenn unnötig
- Beispiele: statt abstrakter Definitionen reale Formulierungen zeigen
11. Governance: Wer entscheidet über Begriffe und wie bleibt das System aktuell?
Terminologie ist lebendig. Neue Produkte, Features und Kampagnen erzeugen ständig Benennungsbedarf. Wenn niemand zuständig ist, entsteht Wildwuchs. Deshalb sollte der Style Guide einen klaren Prozess definieren: Wer darf neue Begriffe vorschlagen? Wer entscheidet? Wo werden Änderungen dokumentiert? Wie werden Teams informiert?
- Ownership: Rolle definieren (z. B. Content Lead, Brand, UX Writing, Redaktion)
- Einreichprozess: Vorschlagsformular mit Begründung und Use Cases
- Prüfkriterien: Verständlichkeit, Markenkohärenz, Übersetzbarkeit, SEO-Relevanz
- Versionierung: Begriffe mit Datum, Status (active/deprecated) und Änderungsgrund
- Rollout: Kommunikation über Templates, Tooltips, interne Dokus
12. Schritt-für-Schritt: So bauen Sie ein Wording- und Terminologie-System für Ihre Marke
Damit Markensprache: Die Bedeutung von Wording und Terminologie im Alltag wirkt, brauchen Sie ein System, das Teams schnell verstehen und anwenden können. Der Schlüssel ist: klare Begriffe, klare Regeln, viele Beispiele und ein verbindlicher Prozess.
- Schritt 1: Sammeln Sie alle relevanten Begriffe aus Website, Produkt, Sales, Support und Kampagnen (Ist-Zustand)
- Schritt 2: Clustern Sie Begriffe nach Konzepten und identifizieren Sie Dubletten/Synonyme und Widersprüche
- Schritt 3: Definieren Sie eine Begriffsarchitektur (Kategorien, Hierarchien, Beziehungen) und wählen Sie pro Konzept einen Primärbegriff
- Schritt 4: Erstellen Sie pro Begriff eine Mini-Definition, erlaubte Schreibweisen, Beispiele und „Nicht verwenden“-Alternativen
- Schritt 5: Ergänzen Sie Wording-Regeln: bevorzugte Phrasen, Nutzenformulierungen, Verb-Listen, No-Go-Floskeln
- Schritt 6: Legen Sie Mikroregeln fest (Zahlen, Datum, Anrede, Interpunktion, Abkürzungen) und machen Sie sie gut auffindbar
- Schritt 7: Verankern Sie das System in Templates und Workflows (UI-Komponenten, E-Mail-Vorlagen, Briefings, QA-Checklisten)
- Schritt 8: Definieren Sie Governance: Owner, Freigabeprozess, Versionierung und regelmäßige Reviews
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