Schleichwerbung vermeiden: Der ultimative Leitfaden zur rechtssicheren Werbekennzeichnung auf Instagram, TikTok und Co.

Die Grenzen zwischen privater Meinung, redaktioneller Empfehlung und kommerzieller Werbung sind in den sozialen Medien fließend geworden. Was für den Nutzer wie ein authentischer Ratschlag aussieht, kann rechtlich gesehen eine kennzeichnungspflichtige Werbeanzeige sein. Im Bereich des Influencer-Marketings und der Markenkommunikation herrscht oft Unsicherheit: Muss jedes Posting, das ein Produkt zeigt, als Werbung markiert werden? Reicht ein kleiner Hashtag am Ende der Caption?

Die rechtliche Lage in Deutschland hat sich in den letzten Jahren durch wegweisende Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH) und neue gesetzliche Regelungen wie das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) und den Medienstaatsvertrag (MStV) präzisiert. Dennoch bleibt die Werbekennzeichnung eines der am häufigsten abgemahnten Themen im Social-Media-Recht. Wer hier Fehler macht, riskiert nicht nur das Vertrauen seiner Community, sondern auch kostspielige rechtliche Konsequenzen.

In diesem umfassenden Leitfaden erfahren Sie alles über die rechtssichere Kennzeichnung von Kooperationen, die korrekte Platzierung von Hinweisen und die Besonderheiten verschiedener Plattformen.

Warum die Werbekennzeichnung für Marken und Creator essenziell ist

Transparenz ist das Fundament einer nachhaltigen Beziehung zwischen Creatoren, Marken und Konsumenten. Das deutsche Recht folgt dem sogenannten Trennungsgrundsatz: Werbung muss stets als solche erkennbar sein und darf nicht mit redaktionellen Inhalten vermischt werden, ohne dass dies für den Nutzer sofort ersichtlich ist.

Schutz des Verbrauchers vor Irreführung

Das Verbot von Schleichwerbung dient primär dem Verbraucherschutz. Nutzer sollen davor geschützt werden, durch eine vermeintlich objektive Empfehlung zu einer Kaufentscheidung bewegt zu werden, hinter der in Wahrheit eine geschäftliche Vereinbarung steckt. Wenn ein Influencer ein Produkt nur deshalb lobt, weil er dafür bezahlt wurde, ist dies eine Information, die dem Zuschauer zur Einordnung der Glaubwürdigkeit vorliegen muss.

Abmahnrisiko und Bußgelder

Fehlende oder unzureichende Kennzeichnungen rufen Wettbewerbszentralen und spezialisierte Abmahnkanzleien auf den Plan. Eine Abmahnung wegen Schleichwerbung kann Kosten im vier- bis fünfstelligen Bereich verursachen. Zudem können die zuständigen Landesmedienanstalten Bußgelder verhängen, die bei systematischen Verstößen empfindlich hoch ausfallen. Auch die Plattformen selbst gehen verstärkt gegen nicht deklarierte Werbung vor, um regulatorische Anforderungen zu erfüllen.

Die rechtlichen Grundlagen: MStV, UWG und DDG

Um die Werbekennzeichnung zu verstehen, muss man die drei wichtigsten Säulen des deutschen Rechtsrahmens kennen:

1. Medienstaatsvertrag (MStV): Er regelt die Pflichten für Telemedien und Rundfunk. Hier ist festgelegt, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein muss.

2. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Das UWG verbietet unlautere geschäftliche Handlungen. Schleichwerbung wird hier als irreführende geschäftliche Handlung definiert, wenn der kommerzielle Zweck einer Handlung nicht unmittelbar ersichtlich ist.

3. Digitale-Dienste-Gesetz (DDG): Es löste das Telemediengesetz (TMG) ab und enthält spezifische Transparenzpflichten für kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten.

Ein entscheidender Wendepunkt war die Reform des UWG im Jahr 2022, die präzisierte, dass eine geschäftliche Handlung nur dann vorliegt, wenn der Creator eine Gegenleistung (Geld, Sachleistungen, Provisionen) erhält oder der Post primär der Förderung eines fremden Unternehmens dient.

Was gilt als Werbung? Eine Definition nach Fallgruppen

Die Frage “Muss ich das als Werbung markieren?” lässt sich am besten durch eine Einordnung in verschiedene Szenarien beantworten:

1. Bezahlte Kooperationen

Hier ist die Lage eindeutig. Wenn Geld fließt, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke vorzustellen, handelt es sich um Werbung. Dies gilt für Feed-Posts, Stories, Reels und sogar für kurze Erwähnungen in einem Live-Stream. Kennzeichnungspflicht: Ja, zwingend.

2. Kostenlose Produktzusendungen (Prills/Gifts)

Wenn Ihnen eine Marke unaufgefordert ein Produkt zuschickt und Sie entscheiden, es zu zeigen, war dies lange eine Grauzone. Heute gilt: Wenn Sie das Produkt im Gegenzug für die Erwähnung erhalten haben oder eine Erwartungshaltung der Marke besteht, ist es Werbung. Auch wenn kein Geld geflossen ist, stellt der Erhalt der Ware einen wirtschaftlichen Vorteil dar. Kennzeichnungspflicht: Ja.

3. Affiliate-Links und Rabattcodes

Sobald Sie eine Provision für Verkäufe erhalten, die über Ihren Link oder Code generiert werden, verfolgen Sie einen unmittelbaren kommerziellen Zweck. Jeder Post, der einen solchen Link oder Code enthält, muss als Werbung markiert werden. Kennzeichnungspflicht: Ja, zwingend.

4. Presseeinladungen und Recherchereisen

Einladungen zu Events, Hotels oder Reisen sind geldwerte Vorteile. Auch wenn Sie kein Honorar erhalten, ist die Berichterstattung darüber als Werbung zu kennzeichnen, da die Reisekosten übernommen wurden. Kennzeichnungspflicht: Ja.

5. Eigenwerbung

Wenn Sie Ihre eigenen Produkte, Bücher oder Dienstleistungen bewerben, ist dies ebenfalls eine geschäftliche Handlung. Nutzer müssen wissen, dass Sie hier in eigener Sache werben. Kennzeichnungspflicht: Ja (z. B. als #Eigenwerbung oder #Anzeige).

6. Selbstgekaufte Produkte ohne Gegenleistung

Hier gab es durch die BGH-Urteile (z. B. im Fall Cathy Hummels) eine wichtige Klärung: Wenn Sie ein Produkt selbst gekauft haben, keine Gegenleistung erhalten und das Produkt rein redaktionell empfehlen (ohne übertrieben werbliche Darstellung), müssen Sie den Post nicht als Werbung markieren – auch dann nicht, wenn Sie die Marke verlinken (Tap-Tag).

Die korrekte Kennzeichnung: Begriffe und Platzierung

Es reicht nicht aus, irgendwie zu kennzeichnen. Die Art und Weise muss den Anforderungen der Rechtsprechung genügen.

Die Wahl der Begriffe

Verwenden Sie Begriffe, die für jeden Nutzer unmissverständlich sind. Die Landesmedienanstalten und Gerichte favorisieren zwei Begriffe:

• “Werbung”

• “Anzeige”

Was Sie vermeiden sollten:

Begriffe wie #ad, #sponsored, #collab, #poweredby oder #partner sind oft nicht ausreichend. Viele Nutzer – insbesondere jüngere oder ältere Zielgruppen – verstehen diese englischen Begriffe nicht zwangsläufig als Hinweis auf eine bezahlte Kooperation. Auch kreative Wortschöpfungen wie “Gesponsert von…” oder “In freundlicher Zusammenarbeit mit…” sind rechtlich riskant, wenn sie nicht zusätzlich durch das Wort “Werbung” ergänzt werden.

Die Platzierung der Kennzeichnung

Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick sichtbar sein.

• Instagram/TikTok Captions: Der Hinweis “Werbung” oder “Anzeige” muss ganz am Anfang stehen. Es darf nicht nötig sein, erst auf “mehr lesen” zu klicken, um den Hinweis zu entdecken.

• Instagram Stories: Die Kennzeichnung muss deutlich lesbar und dauerhaft auf der Story platziert sein. Sie darf nicht hinter dem Profilbild oben links versteckt oder in einer Farbe geschrieben sein, die sich kaum vom Hintergrund abhebt.

• Videos (Reels/YouTube/TikTok): Hier empfiehlt sich eine Einblendung zu Beginn des Videos oder eine dauerhafte Einblendung am Rand.

Plattform-Tools: Reichen “Bezahlte Partnerschaft”-Tags aus?

Instagram und TikTok bieten integrierte Tools an, um eine “Bezahlte Partnerschaft” oberhalb des Beitrags anzuzeigen.

Vorteile:

• Erhöht die Transparenz gegenüber dem Algorithmus und dem Nutzer.

• Ermöglicht der Marke den Zugriff auf Insights des Beitrags.

• Wird von den Plattformen oft verlangt, um deren Richtlinien zu entsprechen.

Das rechtliche Problem:

Nach aktueller deutscher Rechtsprechung reicht die Nutzung dieses plattforminternen Tools allein oft nicht aus, um den gesetzlichen Anforderungen der Werbekennzeichnung zu genügen. Der Hinweis ist oft zu dezent oder wird in der mobilen Ansicht übersehen.

Empfehlung: Nutzen Sie das Branded-Content-Tool der Plattform und schreiben Sie zusätzlich manuell “Werbung” oder “Anzeige” an den Anfang Ihrer Caption bzw. deutlich in Ihre Story.

Sonderfall: Verlinkungen und “Tap-Tags”

Ein häufiger Streitpunkt ist das Verlinken von Markenprofilen auf einem Foto.

1. Bei Kooperationen: Wenn Sie für den Post bezahlt werden, müssen Sie kennzeichnen. Die Verlinkung der Marke verstärkt den werblichen Charakter nur.

2. Ohne Kooperation (Privat): Wenn Sie Ihr Outfit zeigen und die Marken verlinken, ohne Geld dafür zu bekommen, ist dies laut BGH keine Schleichwerbung mehr, sofern es sich um eine rein redaktionelle Information handelt. Es wird jedoch problematisch, wenn der Post “übertrieben werblich” wirkt – also wenn das Produkt unnatürlich in Szene gesetzt wird oder nur die Vorteile ohne kritische Distanz angepriesen werden.

Tipp: Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, nutzen Sie bei rein privaten Empfehlungen den Hinweis “Selbstbezahlt / Unbezahlte Empfehlung”. Dies ist rechtlich nicht zwingend, schafft aber Klarheit für die Community.

Werbekennzeichnung bei verschiedenen Formaten

Die Rolle der Marken: Haftung für den Creator

Unternehmen sollten sich nicht darauf verlassen, dass der Influencer schon “irgendwie richtig” kennzeichnet.

Gemeinsame Haftung:

Marken haften für die Wettbewerbsverstöße der von ihnen beauftragten Creator. Wenn ein Influencer die Kennzeichnung vergisst, kann die Marke ebenso abgemahnt werden.

Vertragliche Absicherung:

Unternehmen sollten in ihren Verträgen mit Creatoren detaillierte Briefings zur Werbekennzeichnung aufnehmen. Es sollte exakt festgelegt werden, welcher Begriff verwendet wird und wo er platziert werden muss. Eine Freigabeschleife vor dem Posting schützt beide Parteien vor rechtlichen Fehlern.

Checkliste für eine rechtssichere Kooperation

Bevor Sie auf “Veröffentlichen” klicken, gehen Sie diese Checkliste durch:

• [ ] Gegenleistung vorhanden? Habe ich Geld, ein Produkt geschenkt oder eine Reise erhalten? (Wenn ja -> Kennzeichnungspflicht).

• [ ] Begriffswahl: Steht das Wort “Werbung” oder “Anzeige” im Post?

• [ ] Sichtbarkeit: Ist die Kennzeichnung sofort beim Öffnen des Posts/der Story ohne Scrollen oder Klicken sichtbar?

• [ ] Sprache: Ist der Hinweis in deutscher Sprache (sofern die Zielgruppe im deutschsprachigen Raum liegt)?

• [ ] Branded Content Tool: Habe ich zusätzlich die plattforminternen Tools für bezahlte Partnerschaften aktiviert?

• [ ] Affiliate-Hinweis: Wenn Links genutzt werden, ist der kommerzielle Charakter des Links erklärt?

• [ ] Eigenwerbung: Wenn es mein eigenes Produkt ist, habe ich das deutlich gemacht?

FAQ – Häufig gestellte Fragen zur Werbekennzeichnung

1. Muss ich “Werbung” schreiben, wenn ich nur ein kostenloses Sample ohne Post-Verpflichtung erhalten habe?

   Ja, sobald Sie sich entscheiden, das Sample zu zeigen, profitieren Sie wirtschaftlich von dem Geschenk. Die Rechtsprechung sieht darin eine geschäftliche Handlung, die gekennzeichnet werden muss.

2. Reicht es, wenn ich “Werbung” in meinen Profil-Namen oder die Bio schreibe?

   Nein. Die Kennzeichnung muss direkt am jeweiligen Beitrag erfolgen. Ein allgemeiner Hinweis in der Bio (“Dieser Account enthält Werbung”) erfüllt die Anforderungen an die Unmittelbarkeit nicht.

3. Was ist, wenn ich eine Marke markiere, die ich nicht direkt bewerbe, aber im Hintergrund zu sehen ist?

   Wenn das Logo nur zufälliges “Beiwerk” ist (z. B. ein Straßenschild oder ein Logo auf einer Kaffeemaschine in der Küche), müssen Sie nicht kennzeichnen. Wenn Sie die Marke jedoch aktiv verlinken, sollten Sie prüfen, ob dies als werbliche Förderung verstanden werden kann.

4. Muss ich Werbung kennzeichnen, wenn ich für ein soziales Projekt oder eine NGO unentgeltlich werbe?

   Hier kommt es darauf an, ob die NGO ein Unternehmen im rechtlichen Sinne ist. Oft handelt es sich um “ideelle Werbung”. Dennoch empfiehlt es sich aus Transparenzgründen, darauf hinzuweisen, dass es sich um eine Unterstützung handelt (z. B. #Unterstützung oder #Kooperation).

5. Wie kennzeichne ich Werbung in Reels, die sehr schnell geschnitten sind?

   Platzieren Sie den Text “Werbung” dauerhaft in einer Ecke des Videos, die nicht von den UI-Elementen der App (wie dem Like-Button oder der Caption) überdeckt wird.

6. Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für “Tap-Tags” auf Personen?

   Wenn Sie Personen markieren, ist das meist keine Werbung. Wenn diese Personen jedoch Profile von Marken sind, gelten die Regeln für die Markenverlinkung.

7. Darf ich “Anzeige” durch ein Emoji ersetzen?

   Nein. Emojis allein (z. B. ein Geldsack oder ein Megafon) sind kein Ersatz für die klaren Begriffe “Werbung” oder “Anzeige”. Sie können zusätzlich verwendet werden, aber nicht exklusiv.

8. Was mache ich bei einer langfristigen Markenbotschafter-Tätigkeit?

   Jeder einzelne Post im Rahmen dieser Tätigkeit muss als Werbung gekennzeichnet werden, auch wenn die Community bereits weiß, dass Sie Markenbotschafter sind.

9. Ist “sponsored by” rechtssicher?

   In Deutschland wird “sponsored by” oft als nicht ausreichend angesehen, da es nicht den klaren deutschen Begriffen entspricht, die der Verbraucherschutz fordert. Nutzen Sie besser “Werbung”.

10. Muss ich Gewinnspiele als Werbung markieren?

    Ja, fast immer. Wenn das Gewinnspiel in Kooperation mit einer Marke stattfindet, die die Preise stellt, ist es Werbung für diese Marke. Wenn Sie die Preise selbst gekauft haben, bewerben Sie damit dennoch Ihr eigenes Profil zur Reichweitensteigerung (Eigenwerbung).

Fazit: Transparenz schützt vor Abmahnungen

Die rechtssichere Werbekennzeichnung ist im modernen Social Media Marketing kein Hindernis, sondern ein Zeichen von Professionalität. Wer offen mit Kooperationen umgeht, stärkt das Vertrauen seiner Zielgruppe und schützt sich gleichzeitig vor den finanziellen Risiken einer Abmahnung.

Die Faustregel für die Zukunft bleibt einfach: Im Zweifel lieber einmal zu viel kennzeichnen als einmal zu wenig. Nutzen Sie die Begriffe “Werbung” oder “Anzeige” an prominenter Stelle, kombinieren Sie diese mit den Tools der Plattformen und bleiben Sie ehrlich gegenüber Ihrer Community. So bauen Sie eine Marke auf, die nicht nur rechtssicher, sondern auch glaubwürdig ist.