Umgang mit bezahlten Partnerschaften (Kennzeichnung): Die rechtliche Konformität

In der Welt des Influencer-Marketings herrschte lange Zeit eine „Wildwest-Manier“, was die Kennzeichnung von Kooperationen betraf. Doch die Zeiten der rechtlichen Grauzonen sind vorbei. Durch bahnbrechende Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH) und die Verschärfung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie des Medienstaatsvertrags (MStV) ist die Kennzeichnungspflicht heute klar definiert. Dennoch bleibt die Unsicherheit groß: Wann reicht ein Hashtag? Muss der „Branded Content Tag“ genutzt werden? Und was ist mit Geschenken ohne Gegenleistung?

Ein Fehler in der Kennzeichnung ist kein Kavaliersdelikt. Er kann zu kostspieligen Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände, Bußgeldern der Landesmedienanstalten und einem massiven Vertrauensverlust bei der Community führen. In diesem umfassenden Guide erfahren Sie, wie Sie bezahlte Partnerschaften 2026 rechtssicher kennzeichnen und dabei die Integrität Ihrer Marke wahren.

1. Das rechtliche Fundament: Trennung von Content und Werbung

Das oberste Gebot des deutschen Medienrechts ist das Trennungsgebot. Nutzer müssen zu jedem Zeitpunkt zweifelsfrei erkennen können, ob ein Beitrag aus rein redaktionellem Interesse oder aufgrund einer geschäftlichen Handlung erstellt wurde.

Die Definition der „Geschäftlichen Handlung“

Nach der aktuellen Rechtsprechung liegt eine geschäftliche Handlung vor, wenn:

• Ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung (Provision, Geschenke, Rabatte) fließt.

• Der Beitrag primär darauf ausgerichtet ist, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen eines fremden Unternehmens zu fördern.

• Der Creator eine „Gegenleistung“ in Form von kostenlosen Produkten erhält, deren Wert nicht geringfügig ist.

2. Die Kennzeichnung in der Praxis: Wann muss was stehen?

Fall A: Bezahlte Kooperation (Geld fließt)

Hier gibt es keine Diskussion. Der Beitrag ist Werbung.

• Anforderung: Die Kennzeichnung muss unmittelbar, auf den ersten Blick und unmissverständlich erfolgen.

• Begriffe: Nutzen Sie „Werbung“ oder „Anzeige“. Begriffe wie „Ad“, „Powered by“ oder „In Kooperation mit“ sind laut deutscher Rechtsprechung oft nicht ausreichend, da sie für den Durchschnittsnutzer verschleiernd wirken können.

• Platzierung: Der Begriff muss am Anfang der Caption stehen. Er darf nicht in einer Hashtag-Wolke versteckt werden.

Fall B: Erhalt von kostenlosen Produkten (PR-Samples)

Wenn Ihnen ein Unternehmen unaufgefordert ein Produkt zuschickt und Sie entscheiden sich, darüber zu posten:

• BGH-Urteil: Handelt es sich um ein Geschenk ohne Verpflichtung zur Veröffentlichung, entfällt die Kennzeichnungspflicht oft, sofern der Beitrag nicht „zu werblich“ gestaltet ist (keine direkte Verlinkung auf den Shop, keine Rabattcodes).

• Profi-Tipp: Sobald Sie jedoch eine Affiliate-Verlinkung setzen oder einen Rabattcode anbieten, wird aus dem Geschenk eine kennzeichnungspflichtige Anzeige.

Fall C: Eigenkauf ohne Kooperation

Wenn Sie Produkte zeigen, die Sie selbst gekauft haben:

• Keine Kennzeichnungspflicht: Sie müssen „unbezahlte Werbung“ nicht kennzeichnen. Der BGH hat klargestellt, dass redaktionelle Empfehlungen ohne Gegenleistung keine geschäftliche Handlung sind. Die Angst-Kennzeichnung („Selbstbezahlt, daher keine Werbung“) ist rechtlich nicht notwendig und verwirrt nur die Nutzer.

3. Die Nutzung des Instagram „Branded Content Tools“

Instagram bietet eine technische Funktion: „Bezahlte Partnerschaft mit [Markenname]“.

• Die rechtliche Rolle: Die Nutzung dieses Tools ist eine zusätzliche Sicherheitsmaßnahme und von Meta für kommerzielle Kooperationen vorgeschrieben. Aber Achtung: In Deutschland ersetzt der systemseitige Hinweis in der Kopfzeile oft nicht die notwendige Kennzeichnung im Text (Caption), wenn das Tool für den Nutzer nicht deutlich genug als „Werbung“ deklariert ist.

• Vorteil: Dieses Tool ermöglicht es der Marke, direkt auf die Insights des Beitrags zuzugreifen und „Partnership Ads“ (siehe Artikel zur Customer Journey) zu schalten.

4. Kennzeichnung in verschiedenen Formaten

Stories

In Stories ist die Gefahr am größten, die Kennzeichnung zu „vergessen“.

• Regel: Der Hinweis „Werbung“ muss auf jedem einzelnen Slide zu finden sein, der das beworbene Produkt zeigt oder erwähnt. Es reicht nicht, nur den ersten Slide einer 10-teiligen Sequenz zu kennzeichnen.

• Platzierung: Der Text darf nicht hinter dem Profilbild oben links oder dem Antwortfeld unten rechts versteckt werden. Er muss bei jeder Bildschirmgröße lesbar sein.

Reels

Da Reels oft im Full-Screen-Modus und ohne sofort sichtbare Caption konsumiert werden:

• On-Screen-Text: Platzieren Sie das Wort „Werbung“ als festen Text-Overlay für die gesamte Dauer des Videos oder zumindest deutlich am Anfang.

5. Affiliate-Links und Rabattcodes

Affiliate-Marketing ist eine besondere Form der bezahlten Partnerschaft. Hier fließt Geld oft erst bei Erfolg (Provision).

• Kennzeichnung: Diese Links müssen zusätzlich als Affiliate-Links gekennzeichnet werden (z. B. „*Affiliate-Link“ oder „Ich erhalte eine Provision bei Kauf“).

• Transparenz: Erklären Sie Ihrer Community kurz, was ein Affiliate-Link ist. Das schafft Vertrauen statt Misstrauen.

6. Verdeckte Werbung und Schleichwerbung: Die Risiken

Schleichwerbung ist nach dem UWG verboten. Die Landesmedienanstalten führen regelmäßige Screenings durch.

• Konsequenzen: Bei Verstößen drohen Beanstandungen, Untersagungsverfügungen und Bußgelder bis zu 500.000 Euro.

• Abmahnvereine: Organisationen wie der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) haben sich auf das Abmahnen von Influencern spezialisiert. Eine Abmahnung kostet meist zwischen 1.000 und 3.000 Euro – pro Verstoß.

7. Kennzeichnung bei „Tap-to-Tidy“ und Verlinkungen (Tags)

Wenn Sie auf einem Foto Personen oder Marken verlinken (Tags):

• Nur weil Sie eine Marke verlinken, ist es keine Werbung, sofern Sie keine Gegenleistung erhalten haben.

• Aber: Wenn die Verlinkung dazu dient, den Absatz der Marke zu fördern und Sie dafür Vorteile erhalten, ist es Werbung. Das „Taggen“ von Marken auf privaten Urlaubsfotos ohne Kooperation ist laut BGH keine geschäftliche Handlung.

8. Vertrauen durch Ehrlichkeit: Der „Ethik-Bonus“

Jenseits der rechtlichen Pflicht ist die Kennzeichnung ein mächtiges Tool für das Employer Branding und die Community-Bindung.

• Authentizität: Nutzer schätzen Transparenz. Wer offen sagt: „Dieses Video wurde von Marke X unterstützt, damit ich mir Zeit für diese aufwendige Recherche nehmen konnte“, erntet oft mehr Respekt als jemand, der versucht, Kooperationen zu verschleiern.

• Selektion: Werben Sie nur für Produkte, die wirklich zu Ihnen passen. Dann wird die Kennzeichnung „Werbung“ nicht als Störfaktor, sondern als Qualitätssiegel wahrgenommen.

9. Checkliste für Ihre nächste Kooperation

Bevor Sie auf „Veröffentlichen“ klicken, gehen Sie diese Liste durch:

1. [ ] Ist das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang der Caption?

2. [ ] Ist der Hinweis in Stories auf jedem Slide gut sichtbar platziert?

3. [ ] Wurde das „Branded Content Tool“ (Bezahlte Partnerschaft mit…) aktiviert?

4. [ ] Sind Affiliate-Links klar als solche markiert?

5. [ ] Besteht eine schriftliche Vereinbarung mit dem Partner über die Kennzeichnungspflicht? (Schutz für beide Seiten).

10. Fazit: Rechtssicherheit als Wettbewerbsvorteil

Die korrekte Kennzeichnung von bezahlten Partnerschaften ist im Jahr 2026 ein Zeichen von Professionalität. Wer die Regeln beherrscht, schützt sich nicht nur vor rechtlichen Konsequenzen, sondern baut eine nachhaltige, auf Vertrauen basierende Beziehung zu seiner Zielgruppe auf.

Rechtliche Compliance und kreatives Marketing sind keine Gegenspieler. Ein Profi versteht es, die notwendigen Kennzeichnungen so in sein Design und sein Storytelling zu integrieren, dass sie den Fluss des Inhalts nicht stören, sondern die Seriosität unterstreichen.